با توجه به موانعی كه بر سر تبلیغ كتاب در جامعه سر راه نویسندگان و ناشران وجود دارد، آنان به راه‌های تازه‌ای در این عرصه روی آورده‌اند كه با وجود ساده بودن، بسیار موثر است. اگر چه بیشتر این شیوه‌های تبلیغی و بازاریابی، برای سال‌های طولانی در دیگر كشورهای جهان تجربه شده و امتحان خوبی هم پس داده‌اند، اما در ایران تنها در چند سال گذشته مورد توجه قرار گرفته و بتدریج در حال رواج پیدا كردن هستند.
در واقع تنها چند سال است كه ناشران ایرانی دریافته‌اند كه فروش كتاب به 2 معناهنر است؛ اول آن كه تبلیغ و ارائه كتاب باید با ظرافت‌های هنری، ابتكاری و جذاب همراه شود و دوم آن كه كاری سخت است و به اصطلاح هنر می‌خواهد.
نیاز به حمایت‌های دولتی
با آن كه ناشران خصوصی در شیوه‌های جدید بازاریابی خود چندان به حمایت‌های دولتی چشم ندوخته‌اند، اما بی‌شك با ورود نهادهای دولتی به این روند، این جریان شتاب فزون‌تری یافته و موفقیت بیشتری پیدا می‌كند. بویژه این حمایت می‌تواند در وادی اطلاع‌رسانی و نقد و بررسی كتاب‌ها در رسانه‌های عمومی و مراكز فرهنگی دولتی اتفاق بیفتد.
محسن پرویز، معاون فرهنگی سابق وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در همین ارتباط می‌گوید: گاهی هدف از تبلیغ، تنها اطلاع‌رسانی درباره كتاب‌های چاپ شده است و بعضی وقت‌ها تشویق مخاطب به خرید كتابی خاص هدف اصلی به شمار می‌رود.
او ادامه می‌دهد: ایجاد فضای گرم كتابخوانی، اطلاع‌رسانی در باره عناوین چاپ شده، نقد و بررسی كتاب‌های روی پیشخوان كتابفروشی‌ها و... تبلیغاتی از این دست وظیفه مسلم نهادهای دولتی است.
پرویز تاكید می‌كند: ناشران حق دارند در انتظار حمایت‌های دولتی باشند. یعنی دولت ساز و كاری را پیش‌بینی كند تا اطلاع‌رسانی درباره كتاب منتشر شده، با تكیه بر برتری‌هایی كه دارند، فراهم شود.
هرچند او بلافاصله می‌افزاید: البته با توجه به آمار بالای چاپ كتاب در كشور، طبیعتا اطلاع‌رسانی درباره تمام كتاب‌ها خارج از توان نهادهای دولتی است و برای همین باید دست به انتخاب بزنند. این انتخاب باید ملاك و معیاری داشته باشد كه كیفیت برتر، مهم‌ترین عامل آن است.
بر همین اساس، چندی پیش بهمن دری، معاون فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی درباره تاثیر‌گذاری معرفی و تبلیغ كتاب از سوی وزارت ارشاد گفته بود: قطعا معرفی كتاب از سوی وزارت ارشاد به نوعی در خانواده‌ها برای تهیه كتاب ایجاد اطمینان می‌كند كه این خود در نهایت به افزایش مطالعه در بلندمدت خواهد انجامید.
براساس گفته‌های دری، وزارت ارشاد تصمیم دارد با كارشناسی مركز مطالعات معاونت فرهنگی و با همكاری موسسه خانه كتاب، ماهانه 10 عنوان كتاب را برای مطالعه اقشار مختلف جامعه معرفی كند.
اگرچه اصل این كار كه كتاب‌هایی از سوی دولت معرفی شود، در نوع خودش خوب است، اما حتما باید پیش از هر اقدامی، تجربه‌های پیشین و میزان استقبال مردم از كتاب‌های معرفی شده از سوی نهادهای دولتی را مدنظر قرار دهند تا این تصمیم به حركتی ضدهدف اولیه‌اش تبدیل نشود.
برای مثال كتاب‌های زیادی در جایزه‌های دولتی مقام كسب كرده‌اند، اما فروششان دوچندان نشده است یا حتی اگر در رسانه‌های مختلف دولتی معرفی شده‌اند، اما همچنان دور از سلایق عموم جامعه باقی مانده‌اند.
سینما و سینماگران در خدمت تبلیغ كتاب
مدتی است كه حوزه هنری در سینماهای تحت پوشش خود هم دست به تبلیغ كتاب پیش از نمایش فیلم زده و هم غرفه‌ها یا میزهایی را برای فروش كتاب‌ها در نظر گرفته است. در همین خصوص، سینماهای متعلق به حوزه هنری تاكنون نسبت به پخش آگهی‌های تصویری در تبلیغ كتاب‌هایی چون دا، بابانظر، شنام، جای امن گلوله، و كوچه نقاش‌ها اقدام كرده كه افزایش فروش این آثار را به دنبال داشته است.
اتفاق دیگر در حوزه تبلیغ كتاب، معرفی آن از سوی چهره‌های هنری است كه با ارائه كتاب «دا» شروع شد. در نخستین روزهای چاپ این كتاب كه هر چند روز یك بار یكی از بازیگران سینما در روزنامه یا رادیو یا هر رسانه دیگری فكر و احساسش را درباره این كتاب شرح می‌داد، میزان فروش دا بسیار بالا بود.
امروز هم می‌بینیم بعضی بازیگران در برنامه‌ای رادیویی مشغول خوانش كتاب دا شده‌اند تا اگر كسی هم اهل كتابخواندن نیست، از محتوای آن غافل نماند. بی‌گمان نبودِ چنین تبلیغاتی می‌توانست سرنوشت این كتاب را به یكی از صدها كتاب خوب ولی ناشناخته و مهجور دیگر تبدیل كند.
در ارتباط با ضرورت فراگیر شدن چنین نوع تبلیغاتی، محسن پرویز می‌گوید: تبلیغات برای فروش بیشتر، معمولا از سوی ناشران و توزیع‌كنندگان كتاب صورت می‌گیرد. ولی همه آنها چنین امكانی را ندارند. مثلا اگر حوزه هنری می‌تواند در سینما كتاب‌هایش را تبلیغ كند، به این دلیل است كه وجهی بین حوزه و سینما رد و بدل نمی‌شود. امروز، بجز منتشر كنندگان كتاب‌های درسی با تیراژ بالا و قیمت‌های تقریبا بالا، دیگر ناشران از امكانات تبلیغ عمومی برخوردار نیستند.
او تاكید می‌كند: ناشری كه كتابی با قیمت 2 هزار تومان و تیراژ 2 هزار نسخه به چاپ می‌رساند، در بهترین حالت می‌تواند هزینه‌های تولید را درآورد و سود اندكی هم ببرد. این سود اصلا برای تبلیغ كتاب كافی نیست و نمی‌تواند هزینه‌های این بخش را پوشش دهد.
البته خود پرویز برای حل این مشكل یك پیشنهاد ارائه می‌كند و می‌گوید: تنها راهی كه بتوان از طریق آن تبلیغ كتاب را وارد رسانه‌های فراگیر كرد، در نظر گرفتن تخفیف بالا برای آگهی‌های مربوط به حوزه نشر است. غیر از این نمی‌توان امیدی داشت تا تبلیغ كتاب به امری عادی تبدیل شود.
رونمایی كتاب
رونمایی كتاب كه امروزه بازار داغی دارد و معمولا در خبرها شاهد اطلاع‌رسانی درباره آن هستیم، از كارهای جدید عرصه اطلاع‌رسانی است كه البته موافقان و مخالفان زیادی دارد. بعضی معتقدند رونمایی كتاب فقط دست و پا زدن ناشران برای معرفی كتاب‌هایشان است و عملا هیچ تاثیر خاصی بر مخاطب ندارد. آنان تاكید می‌كنند مگر چند نفر از یك مراسم رونمایی آگاه می‌شوند و چند نفر به مراسم می‌روند و چند نفر كتاب را خریداری می‌كنند. در مقابل این نظر، برخی كارشناسان، با تعاریف خودشان، رونمایی كتاب را عامل مهمی در معرفی محصولات نشر می‌دانند. محمدعلی علمی، مدیر انتشارات علمی در این باره می‌گوید: ما برای كتاب‌های خاصی مانند فرهنگ سخن یا كتاب‌های دكتر شفیعی كدكنی مراسم رونمایی برگزار می‌كنیم و این كار در فروش و اطلاع‌رسانی هم تاثیر زیادی دارد. كتاب‌های خاص پژوهشی و تحقیقی ارزش برگزاری مراسم رونمایی را دارند.
البته او این كار را برای همه كتاب‌ها ضروری نمی‌داند و می‌افزاید: امروز بیشتر آثار فكری ما ترجمه است. چطور مترجمان ما انتظار دارند برای هر یك از كتاب‌هایشان مراسمی جداگانه برگزار شود و همیشه هم در جلسات این چنینی، شاهد حضور انبوهی از جمعیت باشند.
در این میان، نباید از یاد برد كه برگزاری مراسم رونمایی هم شرایط خاص خودش را دارد. ناشر باید فضای بزرگی برای دعوت از مهمانان داشته باشد، برای دعوت مهمانان و پذیرایی هزینه كند و از نقد منصفانه اثرش در جلسه رونمایی نترسد. این شرط‌هایی است كه به لحاظ سخت‌افزاری و نرم‌افزاری باید فراهم باشد تا نتیجه مطلوب به بار آید.
ارتباط مستقیم با مخاطبان
خرید كتاب با امضای نویسنده در بسیاری مواقع بر اشتیاق مخاطبان می‌افزاید. البته این امر بستگی دارد كه نویسنده تا چه اندازه توانسته باشد بین خوانندگان خود محبوبیت كسب كند. البته با شرایط فعلی نشر نباید انتظار داشت در كشورمان آنقدر استقبال از كتاب زیاد باشد كه مثل یكی از ناشران آمریكایی نیاز به استخدام 14 جاعل امضا باشد تا نویسندگانمان وقت زیادی صرف امضای كتاب‌هایشان نكنند.
با این حال موقعیت‌هایی در ایران فراهم می‌شود كه می‌بینیم این روش گاهی اوقات می‌تواند كارآمد باشد. مثلا وقتی رضا امیرخانی در طول ایام نمایشگاه بین‌المللی كتاب با اطلاع‌رسانی قبلی در غرفه‌های مختلف ناشران كتاب‌هایش، برای امضا و ارتباط مستقیم با مخاطب حاضر می‌شد، جمعیت زیادی به استقبال می‌آمدند.
با این حال در این مورد هم مدیران سایت‌های فروش آنلاین كتاب كه از راه تبلیغی امضا برای جذب مخاطب استفاده می‌كنند، این روش را خیلی كار آمد نمی‌دانند و بسیاری از آنان حتی این راه ابتكاری را پس از مدتی كنار گذاشته‌اند. اینترنت امكان تبلیغ كتاب را برای ناشران راحت كرده است، البته به شرط آن كه ناشر توانایی استفاده از این راه را داشته باشد زیرا هنوز بعضی ناشران باسابقه حتی سایت اینترنتی هم ندارند.
از سوی دیگر، برخی ناشران برای تبلیغ كتاب‌هایشان از خبرنامه، بروشور، آلبوم تصویری و باشگاه كتاب استفاده می‌كنند. در همین ارتباط، هلیا هنرمند، مسوول روابط عمومی انتشارات افق می‌گوید: ما برای فرهنگسازی كتابخوانی در باشگاه كتاب به افراد علاقه‌مند ماهانه یك كتاب به رایگان هدیه می‌دادیم.
آنها كتاب را می‌خواندند و در جلسه بعد، نظراتشان را درباره كتاب به مولف یا مترجم كتاب انتقال می‌دادند. این باعث می‌شد هم ارتباط مستقیمی بین خواننده و نویسنده ایجاد شود و هم اعتماد به نفس خوانندگان برای اظهارنظر درباره كتاب‌ها بالا رود. ولی به علت كمبود جا مدتی است كه برنامه‌های باشگاه كتابخوانی را تعطیل كرده‌ایم.
او اشاره می‌كند كه خبرنامه‌ای با نام «افق امروز» به چاپ می‌رسانند و به افراد عضو انتشارات افق پست می‌كنند. در این خبرنامه اطلاعاتی درباره كتاب‌های جدید و قدیم این انتشارات و مصاحبه‌هایی با نویسندگان نوشته می‌شود.
چنین كارهایی در میان بعضی ناشران دیگر نیز رایج است. مثلا نشر آموت برای كتاب‌هایش جلسات نقد و بررسی می‌گذارد و با حضور نویسنده و منتقد كتاب را نقد می‌كنند.
جشنواره‌های خرید كتاب
كتاب‌خوان‌ها معمولا تنها در ایام نمایشگاه بین اللملی كتاب می‌توانند از تخفیف خرید استفاده كنند. با این حال، تعدادی از كتابفروشی‌ها در ایامی خاص نیز امكان خرید با تخفیف را برای مشتریان خود فراهم می‌كنند. شانس موفقیت این حراج‌ها زمانی بیشتر می‌شود كه ناشران یا كتابفروشان در یك اقدام هماهنگ دست به كار شوند.
برای مثال از هفته پیش، كتابفروشان پل كریم خان زند جشنواره‌ای را با عنوان «گفت» ترتیب داده‌اند تا با اهدای كارت‌های تخفیف 10 درصدی، افراد بیشتری جذب خرید از این پاتوق‌های فرهنگی شوند. نخستین دوره این جشنواره زمستان 89 برگزار شد كه البته به علت اطلاع‌رسانی نامناسب، استقبال آن طور كه باید نبود. اكنون دومین جشنواره گذر فرهنگی تهران تا 25 شهریور برپاست كه با استقبال بهتر مردم روبه‌رو شده است.
پژمان سلطانی، مدیر كتابفروشی ویستار و دبیر جشنواره «گفت» درباره علت شكل‌گیری این رویداد می‌گوید: فشار‌های مالی بر صنف كتابفروشان باعث شد تا تعدادی از همكاران سابق ما، یكی بعد از دیگری به فكر تغییر شغل بیفتند، اما ما نیز تصمیم گرفتیم با تشكیل انجمن‌های صنفی از این بحران خارج شویم.
تجربه جشنواره كتابفروشی‌های پل كریمخان نشان می‌دهد هر كاری كه در عرصه تبلیغ كتاب صورت می‌گیرد، بهتر است به صورت جمعی و هماهنگ باشد تا میزان موفقیت آن نیز دوچندان شود. منبع جام جم
