در متون بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه‌ای گاها بجای یكدیگر بكار می‌روند اما تفاوتهائی با یکدیگر دارند. تعاریف گوناگونی برای بازاریابی رابطه‌ای وجود دارد؛ برای مثال بری (1983) بازار یابی رابطه‌ای را ایجاد، بهبود وحفظ ارتباطات با مشتری تعریف می‌كند. هارکر (1999) نیز تعریف زیر را ارائه كرده است: اقدام پیشگامانه سازمان جهت ایجاد، بهبود و حفظ تعاملات سودمند با مشتریان منتخب. اخیراً با توجه به توسعه گستره بازار یابی رابطه‌ای و توجه به آن از دیدگاه جامع مدیریتی، میتوان تعریف جامع زیر را ارائه كرد: بازاریابی برمبنای روابط، شبكه‌ها و مبادلات با مشتریان جهت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت برنده- برنده. تعاریف متعددی نیز برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد؛ سین و دیگران تعریف زیر را ارائه کرده اند: یك استراتژی جامع و فرایندی كه سازمان را قادر به شناسائی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سود اور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با میسازد. اما یكی از بهترین این تعاریف، تعریف جدید كاتلرو آرمسترانگ می‌باشد: فرایند كلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری بوسیله ارائه ارزشهای مورد نظر مشتریان كلیدی و جلب رضایت آنها. اگرچه تعاریف فوق تاحدودی با هم تفاوت دارند، اما همه این تعاریف نشان می دهد که هسته مركزی دیدگاه‌های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و بازار یابی رابطه‌ای حول محور تمركز بر روابط فردی خریدار ـ فروشنده می‌باشد كه این ارتباطات دو ویژگی اساسی دارد: اولاً نوع روابط بلندمدت می‌باشد و ثانیاً هر دو طرف از این رابطه سود می‌برند. بطور خلاصه، از دیدگاه شركت مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (و همینطور بازار یابی رابطه‌ای ) یك ارزش با فرهنگ سازمانی است كه روابط خریدار ـ فروشنده را در مركز تفكرات استراتژیك و عملیاتی سازمان قرار می‌دهد. در بازار یابی رابطه ای، مدیران تأكید بیشتری بر روابط، شبكه‌ها و مراودات خود در سه حیطه كاركنان، تامین كنندگان مواد اولیه و مشتریان دارند. تمركز بر كاركنان و گسترش روابط با آنها مقوله نسبتا جدیدی است كه تحت عنوان بازاریابی داخلی مطرح میشود. ایجاد، گسترش و حفظ روابط با تامین كنندگان نیز تحت عنوان مدیریت ارتباطات با تامین كنندگان مطرح است. سرانجام مدیریت ارتباط با مشتری، بخش دیگری از بازار یابی رابطه‌ای است كه روابط با مشتریان را اداره می‌كن. علی‌رغم ویژگیهای عمومی فوق و مشابهت‌های ذکر شده، مدیریت ارتباط با مشتری و بازار یابی رابطه‌ای چند تفاوت اساسی با یكدیگر دارند: بازار یابی رابطه‌ای بیشتر ماهیتی استراتژیك دارد، در حالیكه مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر فرایندی تاكتیكی و اجرائی است؛ ثانیاً بازار یابی رابطه‌ای بیشتر فرایندی احساسی و رفتاری است و برهمدلی، تأثیر متقابل و اعتماد تکیه دارد، در حالیكه مدیریت ارتباط با مشتری فی‌نفسه یك فعالیت مدیریتی است و بر این مساله تأكید دارد كه چگونه مدیران می‌توانند كوششهای واقعی در جهت ایجاد، حفظ و بهبود روابط با مشتریان را انجام دهند؛ سومین تفاوت این است كه بازار یابی رابطه‌ای نه تنها بر روابط خریدار ـ فروشنده تأكید دارد بلكه شامل روابط با سایر گروه‌های ذی‌نفع مانند سهامداران، عرضه‌كنندگان، مشتریان، كاركنان و حتی حكومت نیز میشود، در حالیكه مدیریت ارتباط با مشتری بر روابط با مشتریان كلیدی تأكید دارد. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یك استراتژی كه پاسخی مناسب به این تغییرات در زمینه بازاریابی می‌باشد، مطرح است اگرچه مطالعات عملی اندكی در زمینه طراحی، اجرا و نظارت بر مدیریت ارتباط با مشتری صورت گرفته است. هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش عملكرد اقتصادی، نتایج مورد انتظار مشتری و سرمایه‌گذاری روی سرمایه مشتری می‌باشد.
اصول و اهداف بازاریابی رابطه ای و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه ای عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه ای در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه ای به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح میشود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه ای به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.
از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می آورد. سازمانهای صنعتی و سیاست گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیریها صورت دهند.این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است. بر طبق این اعتقاد ، هر معامله ای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو،مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط می شود که به جای کاهش هزینه بر آن می افزاید و در نتیجه به جای بهره وری برای شرکتهای در گیر در معاملات، برای آنها نزول بهره وری را به همراه دارد. معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه ای عقیده دارند که وابستگیهای دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقا می بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه ای، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است. امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است. ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه ای جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود. ریچ هلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند. _ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند. _ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.
تهیه کننده: آرش حبیبی
