آمریکایی ها دربارۀ بازاریابی یک اعتقاد ویژه دارند. آنها معتقدند که یک فروشنده برای اینکه بتواند محصولی را بفروشد، ابتدا باید بتواند خودش را بفروشد و سپس محصولش را؛ یعنی اینکه تا خریداری نتواند فروشنده ای را بپذیرد، نمی تواند محصولش را بپذیرد.
این موضوع در خریدهایی که با واسطۀ انسانی صورت می پذیرد، کاملاً درست است و در ایران ما بیشتر از هر جای دیگر درست است؛ به این علت که فرهنگ شفاهی در بین مردم ما بسیار پذیرفته شده و مرسوم است و به اصطلاح مردم ما بیشتر به حرف توجه می کنند تا نوشته. از این رو آنچه که یک فروشنده و یا بازاریاب می گوید، برای خریدار بسیار مهم است.
خود من نیز به این باور رسیده ام و در مواقع گوناگون صحت این موضوع را مورد آزمون قرار داده ام. در بیشتر گفتمانهای بازاریابی و یا نشستهای آموزشی بر این نکته تأکید می کنم که یک خریدار تا برق اعتماد و باور درونی را در گفتار و در عمق چشمان یک فروشنده تشخیص ندهد، دربارۀ خرید صددرصد محصول، تصمیم جدی نمی گیرد.
بنابراین در فرآیند فروش ایمان عقلی و قلبی یک فروشنده به کاری که می کند، به سازمانی که در آنجا مشغول به کار است، و به محصولی که می فروشد، بسیار بسیار مهم است.
در ساختن بنای باور یک بازاریاب عوامل مهمی دخالت دارند که سه عامل مه آن عبارتند از: سازمان، محصول و بازاریاب.
یکی از مصالح مهم برای ساختن بنای این باور درونی، اعتماد قوی داشتن یک بازاریاب نسبت به سازمان و اهداف سازمانی است. همانطور که گفته شد، نبود این باور درونی در وجود یک بازاریاب، روند فروش موفق و نتیجه بخش را مختل می سازد. اگر بازاریابی نتواند سازمان خود را بپذیرد، دیگران نیز خواستۀ او را به ندرت می پذیرند.
یک بازاریاب اگر نتواند در طی مذاکرات بازاریابی با افتخار و اعتقاد از سازمان خود و کاری که برای سازمان خود صورت می دهد سخن بگوید، طرفهای مذاکره نیز نمی توانند به خرید احتمالی خود افتخار کنند و این یعنی شکست در فرآیند بازاریابی.
توجه داشته باشید که ما همیشه تنها می توانیم بخشی از آن چیزی که در درون خود داریم را به دیگران منتقل کنیم. مثلاً اگر ما به محصول و سازمان خود اعتماد صددرصد داریم، در بهترین حالت، تنها پنجاه درصد از این اعتماد را به مخاطب خود انتقال می دهیم. این در صورتی است که اگر دربارۀ سازمان خود پنجاه درصد شک داشته باشیم، امکان موفقیت ما در جریان بازاریابی، به عدد صفر نزدیک می شود.
یکی از مهمترین وظایف مدیر سازمان، هم جهت ساختن اعضاء یک سازمان در راه رسیدن به اهدافی مشخص، تفهیم شده، واضح و مشترک المنافع است.
بخشی از ساختن بنای اعتماد در درون یک بازاریاب بر عهدۀ مدیر سازمان است. یک مدیر با ایجاد ارتباطات دوسویه و پویا با تیم بازاریابی و اهمیت دادن عملی به آنها می تواند تیم بازاریابی را به این باور برساند که آنها در بهترین سازمان ممکن مشغول به کار هستند. یک مدیر موفق کسی است که در این عرصه بتواند تیم بازاریابی را به سازمان خود وابسته نماید.
در سازمانهای ایرانی یکی از عمده ترین مواردی که موجب بروز تعهدگریزی بازاریابان نسبت به یک سازمان می شود. عدم عمل به تعهدات سازمان در قبال بازاریابان است. نبود قراردادهای کاری مناسب، عدم قدردانی احساسی از کار بازاریابان، عدم پرداخت به موقع حقوق و مطالبات مالی بازاریابان، سوء استفادۀ برخی از سازمانها از بازاریابان آماتور، نگاه کوچک انگار نسبت به بازاریاب، ابراز خواسته ها و توقعات بیش از حد از بازاریاب، مقصر دانستن تیم بازاریابی در ناکامی سازمانی و ... همه و همه از جمله دلایلی هستند که موجب می شوند تا اعضای تیم بازاریابی نتوانند بنای باور درونی خود را دربرابر زلزلۀ روزها و شرایط سخت مقاوم سازی نمایند و در نتیجه در راه کسب موفقیتهای ارزنده برای خود و سازمان خود، ناکام بمانند.
در کنار معایب و نواقص وابسته به محصول نامناسب، بخشی از تعهد گریزی سازمانی نیز ریشه در شخصیت خود بازاریابها دارد. متأسفانه بیشتر بازاریابان ایرانی تفکراتی منفی گرایانه دارند و خیلی زود از سازمان نا امید می شوند و در باتلاق شک و تردید گیر می افتند؛ در نتیجه مسیر حق را یک جانبه و فقط برای خود می بینند. همچنین عدم توجه و دقت اولیه در انتخاب سازمان و محصول، عدم توجه به انعقاد قراردادهای حقوقی دوجانبه، عدم شفاف سازی در چگونگی مطالبات، ایجاد روابط افراط گرایانه در دوستی با مشتریان و همچنین با برخی از مدیران و ... از جمله مواردی است که از جانب خود بازاریابان سر می زند.
از آنجا که بدون وجود تعهد بالا و باور درونی ضد زلزله به سازمان، عمل بازاریابی یکی از غیر ممکن ترین کارهای روی زمین است، بهتر آن است که موانع موجود بر سر راه این معضل توسط خود بازاریاب برداشته شود. به بازاریابان جان توصیه می کنم:
در انتخاب سازمان، تیم مدیریتی ومحصول به خوبی دقت کنند و در این راه قربانی عجله و شرایط بحرانی مالی نشوند. در جریان یک مصاحبه همانطور که مدیران می خواهند به شناخت درست و صحیح برسند بازاریابان نیز باید سؤالاتی بپرسند و به شناخت مناسب برسند. همانگونه که مدیران از بازاریابان رزومۀ کاری می خواهند، بازاریابان نیز باید رزومۀ سازمان را مورد بررسی قرا دهند. مدیران بازاریابان را انتخاب می کنند و این حق انتخاب برای بازاریابان هم محفوظ است.
نسبت به قراردادی که امضاء می کنید دقت کامل داشته باشید. بدون قرارداد هیچ کاری نکنید.
در صورتی که خودتان نتوانستید هرگونه شک و شبهۀ ذهنی در مورد سازمان و یا کاری که می کنید را حل کنید، مورد آن را با مدیرانتان در میان بگذارید و از آنها بخواهید که به شما کمک کنند.
فکر موفقیت یک شبه را از سرتان بیرون کنید. به موفقیت وقت کافی بدهید، بدانید شرایط سخت همیشه و همه جا هست. برای موفقیت بجنگید.
به سازمانتان برای جبران اشتباهاتش فرصت دهید. ولی به قدری فرصت بدهید که فرصتهای خودتان از دست نروند.
اگر مطمئن شدید که نمی توانید به سازمانی معتقد باشید، محترمانه و طبق مفاد قرارداد آنجا را ترک کنید.
بدون تعهد صددرصد به سازمان و کاری که می کنید در هیچ جلسۀ بازاریابی پا نگذارید.
