تبیان، دستیار زندگی

با سلام..

دوستان عزیز قصد داریم تا در این تاپیك مقالات مربوط به مدیریت بازرگانی را جمع آوری كنیم تا همه مون از اونها استفاده كنیم! خوشحال میشیم ما رو در این كار  كمك كنین..

ممنون... 

مدیریت استراتژیك

مقدمه
از لحاظ مفهومی مدیریت استراتژیك با تحول در تئوری‌های مدیریت همگامی دارد. مكاتب كلاسیك رفتاری و كمی مدیریت بر جنبه‌هایی از سازمان و عملكرد آن تأكید می‌كردند كه توسط مدیریت قابل كنترل بود. مسایلی از قبیل برنامه‌ریزی تولید، رفتار زیردستان، بهبود محیط كار، نقش گروههای غیررسمی در بازدهی كار، مدل‌های كمی تصمیم‌گیری و غیره. لیكن هرگز فضای سیاسی جامعه ، احساس افراد و نهادهای خارج از سازمان، مسأله اصلی آنها نبود. چرا كه محیط از ثباتی نسبی برخوردار بود و چنین نیازی هم احساس نمی شد. به تدریج با رشد مستمر اقتصادی، اوضاع قابل اطمینان محیطی از میان رفت و تغییرات و حوادث شتابنده ای در جهان اتفاق افتاد. لذا تغییرات و دگرگونی های سریع و پیچیده‌ جامعه و تأثیر آن بر رشد و توسعه‌ شركت‌ها موجب شد كه مدیران توجه خود را به محیط سازمان معطوف گردانند و مفاهیمی مانند سیستم، اقتصاد، برنامه‌ریزی بلند مدت، استراتژی و فرایند مدیریت استراتژیك مورد توجه صاحب‌نظران مدیریت قرار گیرد. این مفاهیم و نظریات پاسخ علم مدیریت به دگرگونی و تغییرات وسیع اقتصادی واجتماعی بود.
توجه به محیط، آگاهی از تاثیر متغیرهای محیطی و ارائه‌ چشم اندازی از فعالیت آینده برای سازمان‌ها، لزوم آمادگی برای برخورد با تغییرات مداوم را توجیه می كند. وجود عدم قطعیت های محیطی (Uncertainities) در مسایل سازمانی به لحاظ مبهم بودن و طبیعت احتمالی رخدادهای آتی و آمادگی سازمان‌ها جهت تغییر، برخوردی متفاوت با تغییر، نوع تصمیمات‌، عوامل جدید مؤثر بر تصمیم‌گیری و قطعیت در مورد تغییرات آینده، توجه به استفاده از مدل مدیریت استراتژیك را افزون تر می كند.

تعریف مدیریت
در باره‌ تعریف مدیریت اتفاق نظر خاصی در دست نیست و صاحبنظران و نظریه پردازان علم مدیریت با اهداف و سوگیری‌های گوناگون، تعاریف متفاوتی ارائه كرده‌اند.
- مدیریت عبارتست از: هنر انجام كار به وسیله‌ دیگران (فالت،1924).
- فراگرد تبدیل اطلاعات به عمل؛ این فراگرد تغییر و تبدیل را تصمیم گیری می نامیم(فوستر،1967).
- فراگرد هماهنگ‌سازی فعالیت فردی وگروهی در جهت هدفهای گروهی (دانلی و همكاران،1971).
- فراگرد برنامه ریزی، سازماندهی، رهبری و نظارت كار اعضای سازمان و استفاده از همه‌ منابع موجود سازمانی برای تحقق هدفهای مورد نظر سازمان (استونر و همكاران،1995).
تعریف عملیاتی(Operational definition)، مفهوم مدیریت را با رعایت ملاكهای عینی منوط می‌سازد. از این رو، اگر در موقعیتی ملاكهایی شامل فعالیت منظم و سازمان یافته، هدفها، روابط میان منابع، انجام كار به وسیله‌ دیگران و تصمیم گیری برقرار باشد، می‌توان گفت در آن موقعیت ،مدیریت اعمال می شود (كلاندوكینگ،1972).
استراتژی
بد نیست ابتدا به ریشه‌ لغوی استراتژی اشاره شود. واژه‌ استراتژی(Sterategy)از ریشه‌ یونانی strategema  به معنای فرمانده‌ ارتش، مركب از stratos به معنی ارتش و ago به معنای رهبر گرفته شده است.مفهوم استراتژی ابتدا به معنای فن، هدایت،تطبیق و هماهنگ‌سازی نیروها جهت نیل به اهداف جنگ در علوم نظامی بكار گرفته شد. در جای دیگر استراژی بدین شكل تعریف می‌شود: «استراتژی (Strategy) مجموعه ای از اهداف اصلی و سیاستها و برنامه های كلی به منظور نیل به این اهداف است به گونه ای كه قادر به تبیین این موضوعات باشد كه در چه كسب و كاری (Business)  و چه نوع سازمانی فعالیت می كنیم و یا می خواهیم فعالیت نماییم.»
تعریف دیگری هم از استراتژی می توان ارائه كرد: « استراتژی یك برنامه واحد ، همه جانبه و تلفیقی است كه محاسن یا نقاط قوت اصلی سازمان را با عوامل و تغییرات محیط مربوط می سازد و به نحوی طراحی می شود كه با اجرای صحیح آن از دستیابی به اهداف اصلی سازمان اطمینان حاصل شود».
سپس نظریه پردازن علم مدیریت، استراتژی را چگونگی تخصیص مطلوب منابع كمیاب،جهت رسیدن به اهداف اقتصادی تعریف كرده اند. استراتژی تعیین كننده‌ زمینه های فعالیت در محیطی پیچیده و پویا و ابزاری است كه به عنصر انسانی در یك نظام سازمانی حیات بخشیده و افراد را به حركت وا می‌دارد.آنسوف(‌Ansoff) به عنوان اولین دانشمندی كه استراتژی را به شكل جامع و معنادار توضیح داد، معتقد است كه هر قدر بین اهداف و فعالیت های فعلی سازمان سازگاری بیشتری وجود داشته باشد، نرخ رشد و توسعه بزرگتر و منظم تر خواهد بود.
شاندلر(Chandler,1962) استراتژی را به این صورت تعریف می‌كند:
استراتژی عبارت است از یك طرح واحد، همه جانبه و تلفیقی كه نقاط قوت وضعف سازمان را با فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی مربوط ساخته و  دستیابی به اهداف اصلی سازمان را میسر می‌سازد.
اندروز(Andrews ،1971)می‌گوید: استراتژی عبارت است از الگوی منظورها، مقاصد، اهداف، خط مشی‌های اصلی و طرحهایی جهت دستیابی به اهداف.
میتزبرگ(Mintzberg) تعریف كوتاهی راجع به استراتژی ارائه داده است.از نظر وی استراتژی عبارت است از الگوی به جریان انداختن تصمیمات. در حال حاضر نیز در زبان فارسی واژه‌ استراتژی را از نظر لغوی راهبرد معنی می‌كنند.
مدیریت استراتژیك
مدیریت عبارت است از فرایند تضمین دستیابی سازمان به فواید ناشی از به كارگیری استراتژی‌های مناسب.طبق این بیان، یك استراتژی مناسب مطابق با نیازمندی‌های یك سازمان در زمان مشخص تعریف می‌شود.فرایند مدیریت استراتژیك شامل شش گام متوالی و مستمر است:
1- تجزیه و تحلیل محیطی
2- پایه گذاری جهت‌گیری سازمانی
3- هدف‌گذاری
4- تعیین و تدوین استراتژی‌ها
5- بسترسازی و اجرای استراتژی‌ها
6- كنترل استراتژی‌ها

ادامه دارد... 

- تجزیه و تحلیل محیطی:
-  عبارت است از مطالعه‌ محیط سازمان در راستای شناسایی عوامل محیطی كه بر عملكرد سازمان تاثیر به سزایی دارند. مدیران هر از چندگاه به منظور درك بهتر رویدادهای درون سازمانی و برون سازمانی از یك سو و افزایش تناسب استراتژی‌های اتخاذشده با محیط سازمانی از سوی دیگر، اقدام به تجزیه و تحلیل محیطی می‌نمایند. یك مدیر برای تجزیه و تحلیل كارآمد ومؤثر محیط سازمانی باید از ساختار محیط سازمان آگاهی داشته باشد. محیط سازمانی معمولاٌ در سه سطح عمومی ، عملیاتی و درونی دسته‌بندی می‌شود.

- پایه‌گذاری جهت‌گیری‌های سازمانی:
اكنون مدیران با بهره‌گیری از نتایج تجزیه و تحلیل محیطی اقدام به تعیین جهت‌گیری‌های سازمانی می‌نمایند. چهار عنصر اساسی در همین راستا «ماموریت سازمانی» (organizational mission )، «چشم انداز سازمانی» (Organizational Vision)، «ارزشهای سازمانی» ( Organizational Values) می‌باشند.این سه مفهوم به منزله‌ اتصال دهنده‌ عناصر سازمانی بوده، بیانگر ماهیت، چگونگی و نحوه‌ جهت‌گیری‌های سازمانی هستند.
مأموریت، معادل فلسفه‌ وجودی، ارزش ها، به منزله‌ اصول اعتقادی دیرپا و اساسی و چشم انداز، حكم تصویر زنده‌ سازمان در آینده ای تعریف شده را دارد. اما وقتی دو یا چند نفر گرد هم می‌آیند تا با یكدیگر همكاری كنند، به تلاش مضاعفی برای رسیدن به این موارد نیاز است. برای اینكه یك گروه بتواند بهینه عمل كند، می بایست به ارجحیت‌ها، اولویت ها، دغدغه ها و ذهنیات همگی آنها توجه شده باشد. به عبارت دیگر یك مدیر استراتژیست می بایست برای ایشان شرایطی را فراهم آورد كه افراد بتوانند عقیده‌ها و تصمیمات خود را در مورد ارزشها، مأموریت و چشم انداز خود و سازمان با هم مبادله كنند.
- هدف گذاری:
برای كلمه‌ « هدف»(objective)  در متون مدیریتی تعابیر بسیاری وجود دارد و البته در خارج از كتب مدیریتی نیز به معنای مختلفی استفاده می شود. حتی شاید بتوان ادعا كرد كه در مورد آن بیش از هر مفهوم برنامه ریزی بحث و نظر وجود داشته است. تعریف اسكات (scott) از هدف به شرح زیر است:
« اهداف» ، بیان كننده‌ منظور (purpose) برنامه ریزی در طرح ها و برنامه ها هستند.آنها در چارچوب فرایند برنامه ریزی تدوین شده، ایده های مبهم و تجربی را به منظورها و نتایج مشخص تبدیل می‌كنند. هدف‌گذاری جزء لاینفك یك برنامه‌ریزی است ، اگرچه ممكن است اهداف به صورت نا آگاهانه تعریف شده باشند.
اهداف سازمانی مقاصدی هستند كه سیستم مدیریت باز در جهت آنها حركت می كند. ورودی ها، فرایندها و خروجی‌های یك سازمان همگی در راستای رسیدن به اهداف عمل می كنند. اهداف سازمانی مناسب منعكس كننده‌ منظور یك سازمان هستند. به عبارت دیگر مستقیما ً از مأموریت سازمان منتج می شوند. سازمان ها برای منظورهای متفاوتی وجود دارند و بنا براین دارای اهداف خاصی هستند.
«آنسوف» به اهداف به منزله‌ ابزارهای تصمیم گیری خاصی نگاه می كند كه مدیریت را به سمت ارزیابی عملكرد سازمان در رسیدن به منظورها سوق می‌دهد. طبق نظر « دراكر» هر سازمان می تواند اهداف متعددی داشته باشد. در این راستا از دیدگاه «هامبل» (Humble) مدیریت بر یك سازمان میسر نیست، مگر با مدیریت بر اهداف سازمان، شامل برنامه ریزی برای رسیدن به اهداف مورد نظر، اجرای فعالیت‌هایی در راستای رسیدن به اهداف مورد نظر، بررسی نحوه‌ عملكرد در رسیدن به اهداف و در نهایت اقدام اصلاحی برای دستیابی كارآمد و اثربخش‌تر به اهداف سازمانی این نظریه امروزه به عنوان «مدیریت ازطریق اهداف» یا‹Management by objective-MBO› مطرح است.
- تعیین و تدوین استراتژی ها:
مدیران پس از تجزیه و تحلیل محیط، تعیین جهت گیری سازمانی و تعریف مأموریت، ارزشها، چشم انداز و اهداف سازمانی آماده‌ تعیین استراتژی های سازمانی می باشند. تعیین استراتژی عبارتست از فرآیند تعیین زمینه های عملكرد مناسب جهت دستیابی به اهداف سازمانی در راستای مأموریت و فلسفه‌ وجودی سازمان. به عبارت دیگر استراتژی‌ها می‌بایست تحلیل‌های محیطی را منعكس كرده و منتج به رسیدن به مأموریت و اهداف سازمانی شوند. روشها و مدلهای تعییین استراتژی به تبع مدیریت استراتژیك، ازیك تكنیك و دستورالعمل خاص پیروی نكرده، هریك حاوی یك مفهوم و یك بینش هستند. در این راستا مدل‌های برنامه ریزی استراتژیك بسیاری موجود می باشند كه انتخاب آنها با توجه به ماهیت شركت، وضعیت صنعت مربوطه و شرایط محیطی صورت می پذیرد. بنابراین می‌توان ادعا كرد كه در هر شركتی كه مدیریت استراتژیك پیاده شده است، یك مدل برنامه‌ریزی استراتژیك منحصر به فرد به كار رفته است كه در آن عملاً از یك یا چند مدل برنامه ریزی استراتژیك كلاسیك استفاده شده است.

اداه دارد...

- بسترسازی و اجرای استراتژی ها:
بسترسازی و اجرای استراتژی ها پنجمین مرحله از فرایند مدیریت استراتژیك است كه استراتژی های تدوین شده را به مرحله‌ اجرا می گذارد. اما بسترهای كارآمدی كه مدیران بنا نهاده اند، بدون یك اجرای منظم و برنامه ریزی‌شده عملاً بی‌فایده است. جهت اجرای موفقیت آمیز استراتژی ها به چهار مهارت بنیادین نیاز است:
الف) مهارت تعامل (Intracting skill) : كه عبارتست از توانایی اداره كردن افراد طی اجرای استراتژی. مدیرانی كه ترس ها و ناامیدی های سایرین در رابطه با اجرای یك استراتژی جدید را درك می كنند، آمادگی این را دارند كه بهترین اجرا كننده باشند. این مدیران تأكیدشان بر اعضای سازمان و گفتگو برای یافتن بهترین روش به اجرا درآوردن استراتژی است.
ب) مهارت تخصیص(Allocating skill)  :كه عبارتست از توانایی تهیه و تدارك منابع سازمانی ضروری برای اجرای یك استراتژی. مجریان موفق استراتژی ها دارای استعداد زیادی در برنامه ریزی امور، بودجه بندی مالی و زمانی و تخصیص سایر منابع بحرانی می باشند.
ج) مهارت نظارت monitoring skill) ) :كه عبارتست ار توانایی استفاده از اطلاعات برای مشخص كردن این امر كه آیا مانعی بر سر اجرای استراتژی به وجود آمده است یا خیر.
مجریان استراتژی ها در صورتی موفق می‌شوند كه سیستم‌های بازخور اطلاعاتی بوجود آورند و پیوسته از وضعیت اجرای استراتژی ها گزارش بگیرند.
د) مهارت های سازمانده(Organising skill): كه عبارتست از توانایی ایجاد یك شبكه از افراد در سرتاسر سازمان كه می توانند به هنگام بروز مشكل در اجرای استراتژی، به حل آن مشكل كمك كنند. مجریان موفق این شبكه را طوری طراحی می كنند تا افرادای را كه در بر می‌گیرند، بتوانند از عهده‌ انواع خاصی از مشكلات قابل پیش بینی برآیند.
به طور كلی، اجرای موفقیت آمیز یك استراتژی نیازمند افراد كارآمد، تخصیص منابع موردنیاز، نظارت بر روند اجرا و حل به موقع مشكلات برخاسته طی اجرا می باشند و شاید بتوان گفت كه تجربه ثابت كرده است كه دانستن اینكه چه افرادی می توانند مشكلات را حل كنند و قادرند به محض بروز مشكلات به رفع آنها بپردازند، از مهمترین ضروریات می باشد.
- كنترل استراتژی‌ها:
كنترل استراتژی به عنوان آخرین گام مدیریت استراتژیك، شامل نظارت و ارزیابی فرایند مدیریت استراتژیك به عنوان یك كل بوده، نقش تضمین عملكرد مناسب این فرایند را دارا می باشد. كنترل تمامی ابعاد تجزیه و تحلیل محیطی، پایه‌گذاری جهت گیری های سازمانی، تعیین و تدوین استراتژی ها، اجرای استراتژی ها، حتی نحوه‌ كنترل استراتژی ها را در بر دارد. شایان ذكر است كه جهت اجرای استراتژی ها می بایست آنها را به تاكتیك و برنامه های عملی مربوطه تقسیم نمود. پرواضح است كه استراتژی ها قابل كنترل نمی باشند، مگر اینكه برنامه های عملی مربوطه اجرا و كنترل شوند.
در رویكرد استراتژی یك اصل قوی و بدون تغییر وجود دارد و آن تمركز است. اگر بخواهیم در همه‌ كارها قوی باشیم، در هیچ كاری قوی نخواهیم بود. این اصل ناشی از محیط رقابتی و محدودیت است و اصولاً استراتژی زاییده‌ این دو عامل است.
روند تكامل استراتژی در بستر رویكردهای مختلف تحقق یافته است و رویكرد استراتژی را حاصل یك فرایند تحلیلی و قاعده‌مند می‌دانند.درون مایه‌ اصلی این روشها تنظیم عوامل درونی(نقاط ضعف، نقاط قوت) و عوامل درونی (فرصتها و تهدیدها) به منظور بهره‌مندی از منابع نهفته در فرصت‌ها (یا اجتناب از زیان‌های نهفته در تهدیدها) است.
رویكرد تجویزی، ذهن انسان را در قالب یك فرایند گام به گام به پیش می‌برد و این خود مانع بزرگی برای پرواز ذهن به اوج خلاقیت‌ها می‌باشد.
طرفداران رویكرد توصیفی، شیوه‌ تحلیلی در تدوین استراتژی را مردود دانسته و بر این باورند كه فرایندهای گام به گام از پیش تعریف شده نمی‌توانند ما را به تصمیمات درست استراتژیك هدایت كنند. یك استراتژی بدیع، خلاق و اثربخش الزاماً از روشهای قاعده‌مند حاصل نمی‌شود. «گری هامل » 5 توصیه‌ اساسی را در فراهم كردن زمینه‌ خلق استراتژی اثربخش پیشنهاد می‌كند: پیشنهادهای جدید، گفتگوهای جدید، احساسات جدید، دیدگاههای جدید و تجارب جدید.
‌استراتژی‌ به‌ دو بخش‌ اصلی‌ تفكیك‌ می‌شود: فرصت‌یابی‌ استراتژیك، راهیابی‌ استراتژیك. فرصت‌یابی‌ استراتژیك‌ معمولاً‌ از ملاحظه‌ یك‌ پدیده‌ آغاز شده‌ و به‌ درك‌ فرصتهای‌ استراتژیك‌ می‌انجامد. راهیابی، راهكارهای‌ استراتژیك‌ برای‌ دستیابی‌ به‌ منافع‌ استراتژیك‌ را مشخص‌ می‌سازد. برای‌ راهیابی‌ استراتژیك‌ دو رویكرد كلی‌ وجود دارد: قاعده‌روی‌ و قاعده‌شكنی. قاعده‌روی‌ به‌ تلاش‌ برای‌ یافتن‌ راهكارهایی‌ اطلاق‌ می‌شود كه‌ برمبنای‌ قواعد حاكم‌ شكل‌ گرفته‌اند. در رویكرد قاعده‌شكنی، برای‌ حل‌ گلوگاه‌ استراتژیك، تغییر قواعد موجود به‌ قاعده‌ای‌ كه‌ شانس‌ استفاده‌ از فرصت‌ را برای‌ سازمان‌ افزایش‌ دهد مورد توجه‌ قرار می‌گیرد.

ادامه دارد....

‌استراتژی‌ برنامه‌ نیست‌ ولی‌ برای‌ ظهور، رشد و اثربخشی‌ نیازمند برنامه‌ است. هیچ‌ سازمانی‌ را نمی‌توان‌ صرفاً‌ با استراتژی‌ اداره‌ كرد. برنامه‌ریزی، زیربنای‌ ادارة‌ سازمان‌ها است.. «استراتژی» و «برنامه» دو ابزار مدیریتی‌ مكمل‌ یكدیگر هستند. ساختار تحلیلی‌ استراتژی‌ از سه‌ بخش‌ اصلی‌ تشكیل‌ می‌شود: فرصت‌یابی‌ استراتژیك، تحلیل‌ گلوگاه، راهیابی‌ استراتژیك. این‌ ساختار روند تكوین‌ استراتژی‌ را بیان‌ می‌كند. در رویكرد استراتژی‌ اثربخش، هیچ‌ الگوریتمی‌ برای‌ دستیابی‌ قطعی‌ به‌ یك‌ استراتژی‌ وجود ندارد. درعوض‌ این‌ ایجاد بصیرت‌ نسبت‌ به‌ چگونگی‌ تكوین‌ استراتژی‌ است‌ كه‌ استراتژیست‌ را در جهت‌ بهره‌برداری‌ از تفكر استراتژیك‌ خود هدایت‌ می‌كند.
مدیریت استراتژیك ، فرایند تصمیم گیری است كه جهت های دراز مدت سازمان و همچنین اجرای آن تصمیمات را معین می سازد. مدیریت استراتژیك فرایندی است كه به وسیله آن مدیران برای دراز مدت فعالیت های سازمان را تعیین كرده ، اهداف عملیاتی ویژه ای را مشخص و استراتژی های نیل به این اهداف را با توجه به شرایط داخلی و خارجی طراحی و برنامه های عملی برای اجرای استراتژی‌ها را انتخاب می كنند. مدیریت استراتژیك فرایندی پویا است، زیرا هر بخش از این فرایند ، پرسشی اساسی را به دنبال خواهد داشت. آیا باید به همین ترتیب ادامه داد و یا نیاز به تغییر وجود دارد؟ تغییر در موقعیت سازمان‌ها (محیط داخل و خارج) و ا’فت و خیز عملكرد مالی آنها ، نیروهای فشار همیشگی برای تغییر و تنظیم مجدد استراتژی‌ها هستند. به بیان دیگر مدیریت استراتژیك با تصمیم گیری راجع به استراتژی و برنامه ریزی چگونگی به اجرا درآوردن آن در ارتباط است و می توان سه عنصر عمده برای آن در نظر گرفت. نخست ، تجزیه و تحلیل استراتژیك كه طی آن استراتژیستStrategist)  ) به دنبال درك موقعیت استراتژیك سازمان است. دوم ، مرحله انتخاب استراتژیك است كه با فرموله كردن راه‌های عملی ممكن ، ارزیابی و انتخاب بین آنها سر و كار دارد و در نهایت اجرای استراتژی است كه به برنامه ریزی و چگونگی اجرای استراتژی برگزیده مربوط می شود. هر چند در عمل این مراحل شكل خطی ندارند و در ارتباط با یكدیگر و به موازات هم انجام می گیرند. به عنوان مثال ممكن است یك شیوه ارزیابی استراتژی با اجرای آن شروع شود.
اهدافی كه به مدیریت ارشد در مدیریت استراتژیك كمك می‌كنند عبارتند از:
- دیدگاهی استراتژیك در مورد تجارت داشته باشیم.
- درك بهتری از محیط رقابتی بیافرینیم.
- روشهای گوناگون مدیریت را درك كنیم.
- اخلاق مدیریتی را گسترش دهیم.
- وجوه كلیدی فرهنگ و چگونگی تاثیر آن بر تصمیم‌گیری را درك كنیم.
به این ترتیب ، انتخاب و اجرای استراتژیك توأمان صورت می گیرد. همچنین احتمال دارد تجزیه و تحلیل استراتژیك یك فعالیت مداوم باشد كه در نتیجه با اجرای آن تداخل خواهد داشت. لكن مدیران برای موفقیت در سیستم های برنامه‌ریزی می بایست همواره به تمایزهای بین برنامه‌های استراتژیك و برنامه‌های عملیاتی توجه داشته باشند. این تمایزها به شرح زیر می باشند:
1- از آنجا كه مدیران ارشد نسبت به مدیران میانی معمولاً درك كلی بهتری از سازمان دارند و مدیران میانی نسبت به مدیران ارشد از جزئیات عملیات روزمره‌ سازمان بیشتر مطلع هستند، برنامه‌های استراتژیك معمولاً توسط مدیریت ارشد و برنامه‌ عملیاتی توسط مدیریت میانی تدوین می شوند.
2- برنامه ریزی استراتژیك در كنار تجزیه و تحلیل آینده مطرح است؛ در حالی كه برنامه ریزی عملیاتی به تجزیه و تحلیل عملكرد روزمره‌ سازمان برمی‌گردد؛ لذا گردآوری داده های پایه برای برنامه ریزی استراتژیك به مراتب مشكل تر از گردآوری داده برای برنامه ریزی عملیاتی است.
3-  از سوی دیگر از آنجا كه برنامه های استراتژیك مبتنی بر پیش بینی آینده و برنامه های عملیاتی مبتنی بر شرایط موجود در یك سازمان می باشند، غالباً برنامه های عملیاتی نسبت به برنامه های استراتژیك مشروح تر می باشند.
4- برنامه ریزی استراتژیك متمركز بر بلند مدت و برنامه‌ریزی متمركز بر كوتاه مدت است. به عبارت دیگر برنامه‌ریزی استراتژیك در دوره‌ زمانی بلندتری نسبت به برنامه ریزی عملیاتی مصداق پیدا می كند.
در دنیای امروز، مدیریت خوب لزوماً به معنای مدیریت خوب استراتژی است. برخورداری از بینش استراتژیك در رویارویی با مقوله مدیریت و فراگیری آن كه چگونه‌ می توان ابزار تجزیه و تحلیل استراتژیك را در تنظیم و بر اجرای استراتژی به كار گرفت، مدیران را با چشم اندازهای جدیدی برای رهبری سازمان‌های خود مواجه می سازد. مسایل مربوط به حركات استراتژیك جدید و پیاده كردن صحیح آنها در داخل سازمان‌ها، اولویت های مهمی را در دستور كار مدیران به خود اختصاص می‌دهد. تجزیه و تحلیل استراتژیك رسمی و مرور سالانه استراتژی از جمله فعالیت‌های استاندارد در اغلب شركت هایی است كه مدیران حرفه ای آنها را اداره می كنند. در حال حاضر بخش چشمگیری از ادبیات نوین مدیریت را مفاهیم استراتژیك ، تفكر استراتژیك، روشهای تجزیه و تحلیل استراتژیك و دیگر مباحث مربوط به سازگار كردن عملیات داخلی موسسه با نیازمندی های استراتژیك، تشكیل می دهد. از این رو شناخت ماهیت مدیریت استراتژیك و اجزای آن برای همه كسانی كه می خواهند به گونه ای قدم در وادی مدیریت گذارند ، ضرورت دارد.
مزایای مدیریت استراتژیك :
پژوهشهای انجام گرفته ، مزایایی را برای تفكر استراتژیك و تعهد عمیق به فرایند مدیریت استراتژیك قایل است، از جمله تفكر و تعهد استراتژیك :
1- سطوح مختلف مدیریت سازمان را در تعیین اهداف، هدایت و راهنمایی می‌كند.
2- شناسایی و پاسخگویی به موج تغییرات، فرصتهای جدید و تهدیدات در حال ظهور را تسهیل می كند.
3- منطق مدیریت را در ارزیابی نیاز به سرمایه و نیروی كار تقویت می سازد.
4-كلیه تصمیم گیری‌های مدیران در زمینه‌ استراتژی را در كل سازمان هماهنگ می نماید.
5- سازمان را قادر می سازد كه موقعیت واكنشی (Reactive) خود را به وضعیت كنشی وآینده ساز (Proactive) تبدیل كند.
مزایای فوق به سازمان‌ها توانایی آن را می بخشد كه به جای آن كه صرفاً پاسخگوی نیروهای رقابتی بوده و در مقابل شرایط متغیر حاكم بر خود واكنش نشان دهند، خود بر آنها تأثیر گذارند.

مدیریت اخلاق عبارتست از شناسایی و اولویت بندی ارزشها برای هدایت رفتارها در سازمان.

سازمانها با ایجاد یك برنامه مدیریت اخلاق می توانند اخلاقیات را در محیط كار مدیریت كنند. برنامه های اخلاق به سازمـــــانها كمك می كنند تا بتوانند در شرایط آشفته عملكرد اخلاقی خود را حفظ كننــد. امروزه مدیریت اخلاق یكی از زمینه های علمی مدیریت به شمار می رود كه دارای رویكردی برنامه ای و ابزارهای عملی است. مدیریت اخلاق در محیط كار منافع بسیار زیادی برای رهبران و مدیران دارد؛ اعم از منافع عملكردی و منافع اخلاقی. این مطلب بخصوص در عصر حاضر كه مدیران با ارزشهای بسیار متنوعی در محیط كار سروكار دارند صادق است. اما تاكنون كسانی كه به مباحث اخلاق كار پرداخته اند فلاسفه، دانشگاهیان و منتقدان اجتماعی بوده اند و نه مدیران. درنتیجه بسیاری از مطالبی كه تا به امروز درباره اخلاق كار نوشته شده مطابق با نیازهای عملی مدیران و رهبران سازمانها نیست. هدف این مقاله كمك به مدیران برای وارد شدن به این بحث است.برای ورود به بحث مدیریت اخلاق ابتدا باید اخلاق را تعریف كنیم. اخلاق، به طور ساده و خلاصه، شامل شناخت صحیح از ناصحیح و آنگاه انجام صحیح و ترك ناصحیح است. تشخیص درست از غلط همیشه ساده نیست. بسیاری از دانشمندان علم اخلاق ادعا می كنند كه باتوجه به اصول اخلاقی در مقام عمل همیشه یك راهكار درست وجود دارد و برخی دیگر معتقدند كه راهكار درست بستگی به موقعیت و شرایط دارد و تشخیص اینكه كدام راهكار درست است درنهایت به عهده خود فرد است.

اخلاق كار

اخلاق كار به عنوان یكی از زمینه های دانش مدیریت به شمار می رود؛ مخصوصاً از زمان تولد نهضت مسئولیت اجتماعی در دهه 1960. در این دهه نهضتها و جنبشهای آگاهی بخش اجتماعی توقعات مردم را از شركتها بالا برد. مردم به این عقیده رسیده بودند كه شركتها باید از امكانات وسیع مالی و نفوذ اجتماعی خود برای رفع مشكلات اجتماعی نظیر فقر، خشونت، حفاظت از محیط زیست، تساوی حقوق، بهداشت و سلامت همگانی و بهبود وضع آموزش استفاده كنند. بسیاری از مردم ادعا می كردند كه چون شركتها با استفاده از منابع كشور به سود دست می یابند لذا به كشور مدیون بوده و برای بهبود وضع اجتماع باید كوشش كنند. بسیاری از محققان، مدیران و مدارس بازرگانی این تغییر و تحولات را درك كرده و لذا در برنامه ریزیهای خود و نیز درعمل كلمه ذینفعان را كه شامل جامعه ای وسیع تر اعم از كارمندان، مشتریان و تامین كنندگان می شود جایگزین كلمه سهامداران كرده اند.اخلاق كــار همــانند دیگر رشته ها و زمینه های مدیریت به دنبال یك نیاز به وجود آمد. با پیچیده تر و پویاتر شدن تجارت، سازمانها فهمیدند كه به راهنمائیهایی جهت انجام كارهای صحیح (ازنظر اخلاقی) و پرهیز از كارهای غلط و مضر برای دیگران نیاز دارند و لذا اخلاق كار متولد شد.از آنها مواجه هستند مانند تعارض منافع، استفاده نـاصحیح از منابع و نقض قراردادها و موافقتنامه ها.

فواید مدیریت اخلاق در محیط كار

1 - توجه به اخلاق كار به بهبود اساسی اوضاع برخی جوامع انجامیده است.

2 - برنامه های اخلاق باعث می شود كه در شرایط آشفته، سازمان عملكرد اخلاقی خود را حفظ كند.

3 - برنامه های اخلاق باعث شكل گیری كــارهـای گروهی قوی و افزایش بهره وری می شود.

4 - برنامه های اخلاق باعث رشد و بالندگی كاركنان می شود.

5 - برنامه های اخلاق ما را از قانـونی بودن خط مشی های سازمان مطمئن می كند.

6 - برنامه های اخلاق باعث جلوگیری از عمل مجرمانه اهمال می شود.

7 - برنامه های اخلاق به مدیریت ارزشهای مطرح در مدیریت كیفیت، برنامه ریزی استراتژیك و مدیریت تنوع كمك می كند.

8 - برنامه های اخلاق به ایجاد تصویری مثبت از سازمان در نزد مردم كمك می كند.

هشت دستورالعمل

1 - به یاد داشته باشید كه مدیریت اخلاق یك فرایند است. برنامه های اخلاق خروجیهایی چون كدها، خط مشی ها، رویه ها، خبرنامه ها و... دارند اما درعین حال مهمترین جنبه این برنامه ها فرایند تفكر و گفتگو است كه به تدوین این خروجیها می انجامد.2 - هدف نهایی برنامه های اخلاق این است كه رفتارهای مشخص شده در كد رفتار در محیط كار انجام گیرد. بنابراین، در كنار تدوین لیست ارزشهــای اخلاقـی یــا كـــد اخلاق باید خط مشی ها، رویه ها و آموزشهایی كه ترجمان این ارزشها به رفتارهای مناسب باشد نیز ایجاد شود.

3 - بهترین راه برای اداره كردن معضلات اخلاقی جلوگیری از وقوع آنها در گام نخست است.

4 - بهتر است تصمیمات حوزه اخلاقیات را به صورت گروهی بگیرید تا احساس تعلق كاركنان نسبت به آن افزایش یابد.

5 - مدیریت اخلاق را با دیگر فعالیتهای مدیریتی ادغام كنید.

6 - هنگام تدوین و اجرای برنامه مدیریت اخلاق از تیم های میان وظیفه ای استفاده كنید.

7 - برای گذشت و عفو ارزش قائل شوید.

 8- تلاش برای عملكرد اخلاقی و درعین حال داشتن تعداد اندكی اشتباه بهتر است از تلاش نكردن در این جهت.

سازمانها در سال نوآوری وشكوفایی ایران

 نوآوری باید به عنوان رویكرد اصلی و استراتژیك قوای سه گانه، دولت ، مجلس و كلیه دستگاههای اجرایی ملی ، استانی و شهرستانی مورد توجه قرار گیرد.و به یك عزم عمومی و جنبش و حركت ملی تبدیل شودتا قله های پیشرفت و ترقی ازروشهای كوتاه و میان بر فتح شوند زیرا قدرت اول خاورمیانه براساس چشم انداز بیست ساله با حركت ها و تلاشهای معمولی و آهسته قابل تحقق نیست.به همین منظور نوآوری سریعترین راه برای عبور از گردنه های سخت و دشوار توسعه یافتگی است . باید قبول كنیم كه رویكرد های موفقیت آمیز گذشته نمی تواند موفقیتهای امروز و آینده را رقم بزند . برای اینكه هر روز قواعد گذشته منسوخ می شوند، آینده یافتنی نیست، بلكه ساختنی است و از جنس گذشته و استمرار آن نیزنمی باشد. باید قبول كنیم كه منابع انسانی در سازمانها به عنوان با ارزشترین دارایی و مهمترین سرمایه سازمانها است برای اینكه هیچ سازمانی نمی تواند فراتر از كاركنانش برود.خلاقیت و نوآوری تنها حاصل اندیشه و افكار كاركنان در سازمانها است . سازمانهای خلاق و نوآوری نیازمند كاركنان و مدیران خلاق و نوآورند.كه به وضع موجود رضایت نداده و خوب بودن را آفت بهتر شدن بدانند.اگر چه تكنیك های زیادی برای خلاقیت و نوآوری مطرح می باشد اما ، خلاقیت و نوآوری قبل ازاینكه یك تكنیك باشد یك تفكر است ( تفكر واگر در مقابل تفكر همگرا ) كه براساس آن باید: 1- موضوع نوآوری وشكوفایی باید درسال جاری به عنوان اصلی ترین موضوع سازمانها تلقی شود.

2- نوآوری ، شكوفایی باید به یك عزم جدی ، عمومی و حركت فراگیر در سازمانها تبدیل شود.

3- عدم رضایت به وضع موجودنظام اداری و برنامه ریزی برای بهبودآن « خوب بودن آفت بهتر شدن »

4- اعمال مدیریت مشاركتی با استقرار نظام پذیرش و بررسی پیشنهادات در سازمانها

5- برگزاری و تشكیل كلاسها و كار گاههای آموزشی برای تبیین تكنیك های خلاقیت ، نوآوری و شكوفایی

6- هدف گذاری و برنامه ریزی جهت نوآوری و شكوفایی(نوآوری، شانسی وتصادفی ایجادنمی شود)

7- افزایش مشاركت وهمكاری مردم درزمینه های مختلف

8- برای نوآوری ،كلیه فرایند و رویه های ارائه خدمات بازنگری ،اصلاح و مهندسی مجدد شوند.

9- وظیفه گرایی و فرایند گرایی به نتیجه گرایی تبدیل شود.

10- شعارهای نوآوری ، خلاقیت و شكوفایی برای فرهنگ سازی در سربرگ نامه های اداری درج گردد.

11- نگاه عادتمندانه به نگاه هوشمندانه جهت رهایی از عادتها و قالب های ذهنی گذشته تبدیل شود.

12- شناسایی، معرفی و تقدیر از كاركنان ، مدیران و سازمانهای نوآور وخلاق جهت فرهنگ سازی

13- ایجاد فضا و محیط نوآور وخلاق برای شكوفایی استعدادهای افراد و سازمانها

14- شناسایی وحذف موانع نوآوری و شكوفایی درسازمانها

15- تشكیل اطاق فكر و اندیشه جهت نوآوری و شكوفایی فكرها و اندیشه ها

16- ارتقای یادگیریهای فردی ( آموزشی و توانمدسازی ) و یادگیری های سازمانی

17- برای نوآوری ، خلاقیت و شكوفایی نیروی انسانی در سازمانها مورد توجه بیشتری قرار گیرند.

18- بهره گیری از فن آوریهای روز برای نوآوری سازمانها

19- انتخاب و انتصاب مدیران خلاق و نوآور برای واحدهای سازمانی

20- درگیر نمودن همه كاركنان و واحدهای سازمانی برای نوآوری

21- مدریت بهینه نوآوری برای شكوفایی سازمانها

22- مدیریت تعارض به جای سركوب آن و پذیرش اختلاف سلیقه ها برای شكوفایی اندیشه ها

23- بهره گیری از تكنیك های خلاقیت و نوآوری

24- همسویی بین اهداف فردی و سازمانی

25- ارتقاء و بهبود فرهنگ كارگروهی

26- رویكرد اصلی كلیه كارگروههای ذیل شورای برنامه ریزی توسعه استان قرار گیرد.

27- ایجادفضای نوآوری و شكوفایی باید جزء دستور كار كمیسیون های تحول اداری دستگاهها قرار گیرد.

28- پرهیز از محافظه كاری

29- افزایش خودباوری واعتماد به نفس مدیران و كاركنان

30- تلاش وحركت بیشتر و مجدانه

کدینگ کالا در نظام توزیع بیمار                                                       نگاهی به الزام و ابهام های طرح کدینگ کالا در آستانه اجرای آن
این روزها نظام توزیع کالای کشور مشغول آماده سازی خود برای پذیرفتن طرحی است که سالهاست در کشور های توسعه یافته اجرا می شود و در ایران در حال متولد شدن است.وزرات بازرگانی به عنوان متولی ساماندهی شبکه های توزیع کالا در ایران چند صباحی است طرحی نو در انداخته است،طرحی که هنوز زوایای تاریک زیادی دارد و نیازمند بسط و توضیح است.
اصل یکصد و سی و هشتم قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران و ماده ۹٧ قانون تجارت الکترونیکی مصوب ۱۳۸۲ ، وزارت بازرگانی را موظف کرده است نسبت به ایجاد نظام ملی طبقه بندی کالا و خدمات شناسه کالا و خدمات ( شامل تامین و توسعه بستر اطلاعاتی زنجیره تامین ملی کالا ، استانداردها ، روش ها ، ابزار و دستورالعمل های طبقه بندی و کدگذاری کالا جهت دستیابی به زبان مشترک ملی کالا و اطلاعات پایگاه مرکزی داده ها و نیز تامین ساز و کار لازم برای طبقه بندی و کد گذاری خدمات برای رسیدن به درگاه - پرتال - اطلاع رسانی ملی کالا و خدمات ) اقدام نماید .  

اما در این بین شبکه های توزیع به عنوان آخرین مرحله تجارت و نقطه تلاقی مصرف کننده و تولید کننده نقش بسزایی دارند.نقشی که با چالش های زیادی روبروست. در شبکه‌های توزیع بخشی از نظام اقتصادی‌اند که تحولات اقتصادی کشور در تعیین کارکرد و ساختار آن موثر است. این شبکه حلقه رابط بین تولید و مصرف‌کنندگان است و عاملینی که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند عمل توزیع کالاها را در این تشکیلات انجام می‌دهند.

با بررسی و نگاهی گذرا به وضعیت نظام توزیع کشورهای توسعه یافته،آنچه بیش از پیش در نظام توزیع ایران هویدا می شود،نقایص ساختاری است.نقایصی که قطع به یقین بازدارنده اجرای طرح هایی است که رابطه مستقیم با نظام توزیع دارند.طرح ایران کد اگر برای اصلاح ساختار و منسجم کردن نظام توزیع آمده است به تنهایی نمی تواند مدینه فاضله یی خلق کند که آفرین مردم را برنگیزد.اصلاح ساختار زنجیره ای است که به هم پیوسته است و باید به همه اجزای آن توجه وافر کرد.      

10 اشتباه رایج هنگام سرمایه گذاری

شماره ۱۰: سفارش انحصاری

یکی از اشتباهاتی که ممکن است در همان مراحل اولیه ی سرمایه گذاری اتفاق بیفتد، سرمایه گذاری بر روی سفارش های انحصاری و محدود است. در سفارش های انحصاری شما ملزم به پرداخت قیمت دقیق کالا هستید، اما اگر از سفارش های کلان استفاده کنید، قیمت هر کالا در زمان های مختلف می تواند تغییر پیدا کند و شما دیگر ملزم به پرداخت هزینه اولیه نیستید. سرمایه گذارهایی که قصد خرید و فروش طولانی مدت را دارند باید حتماً از سفارش های کلان استفاده کنند. اگر شما قصد دارید که سپرده هایتان را برای مدت زمانی نزدیک به ۱۰ تا ۱۵ سال سرمایه گذاری نمایید، دیگر نباید نگران چند هزار تومان بالا و پایین شدن آنی بازار باشید.

                                کیفیت در کارآفرینی

این شرکت‌ها می‌دانند که کیفیت بیش از یک ویژگی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ‌دادن به شکایت‌های آنهاست.
امروز ایده‌های شرکت‌های بسیار موفق را در زمینه کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان برای ایجاد مزیت‌های رقابتی مورد بررسی قرار می‌دهیم.
● جدیدترین قلمرو در بازاردانی
همان‌طور که می‌دانیم، تمرکز بر نیازهای مصرف‌کنندگان، عامل اصلی گرایش بازاردانی است. امروزه بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های غیرانتفاعی مفاهیم جدید بازاردانی را پذیرفته‌اند و طبق آن عمل می‌کنند. آنها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به‌معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است؛ در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاردانی است و هر سازمانی که کوشش می‌کند مشتری‌گرا باشد، باید با این مفاهیم آشنا شود.کیفیت و خدمت در بازاردانی محصولات (کالاها ، خدمات) مختلف نقش مهمی دارد ولی برای تفکیک محصولات در آینده، در بسیاری از صنایع این عوامل ضروری به‌نظر می‌رسند. بسیاری از شرکت‌ها که زمانی از نظر تکنولوژی، قیمت پایین یا اندازه پیشتاز بودند، اکنون با توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان رقابت می‌کنند، جالب است که بازتاب چنین تغییراتی را در تمام سطوح سازمان از هیات‌مدیره گرفته تا فروشنده‌ای که محصول را به مشتری عرضه می‌کند، می‌توان مشاهده کرد.اگرچه در سال‌های اخیر این دو مفهوم توجه همه را به خود جلب کرده، برخی از شرکت‌های بسیار موفق، سال‌های متمادی است که از این مفاهیم پیروی می‌کنند. گاهی مجزا‌کردن مباحث مربوط به کیفیت کالاها و ارائه خدمات به مشتریان مشکل می‌گردد زیرا عرضه کالایی با کیفیت بالا، قسمتی از ارائه خدمات عالی به مشتریان است و حمایت موثر و بجا از مشتریان نیز مبحث کیفیت را در بر می‌گیرد؛ با این حال هریک از این دو مفهوم، ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارد.
● مفهوم جدید کیفیت
در نگرش پیشین، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی‌ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل‌اعتماد بودن ارزیابی می‌شود ولی امروزه بسیاری از شرکت‌ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده‌اند. این شرکت‌ها متوجه شده‌اند که مطلوب‌ترین و موفق‌ترین محصول در جهان اگر نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند، ایده‌آل محسوب نمی‌شود.
در این نگرش جدید، بازاردانان باید ترکیبات مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک می‌کنند تا مناسب‌بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم، به‌علاوه مسوولان برخی از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هرکدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد.
● یک تعریف ساده از کیفیت
تعریف جدید کیفیت در چارچوب این مفاهیم چنین است. درجه‌ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه‌شده تطبیق دارد. وسیله‌ای خانگی که طوری طراحی شده که ۳۰ سال دوام بیاورد، اگرچه مطلوبیت زیادی دارد، باید با انتظارات مشتری در مورد ترکیب، سبک، قیمت و عملکرد منطبق باشد. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح کیفیت که علاوه بر برآورده‌ ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه‌شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه‌ها جلوگیری نماید.برخی از مشتریان به کیفیت و خدمات بسیار عالی در همه موارد خرید توجه ندارند زیرا در بسیاری از موقعیت‌ها قیمت مهم‌تر است. مفهوم جدید کیفیت مستلزم استراتژی‌های جدید در سازماندهی، اجرا و کنترل است. امروزه توجه به کیفیت دیگر تنها برعهده گروه کوچکی از افراد که عملکرد را تحت‌نظر می‌گیرند و محصولات معیوب را از خط مونتاژ جدا می‌کنند، نیست. تمام وظایفی که در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، رنگ‌کردن ماشین‌ها و پاسخگویی به مراجعه‌کنندگان حتی وظایف نظافت‌چی‌ها و نگهبانان، عناصری موثر در کیفیت محسوب می‌شود.
● اندیشه مدیران عاقل
شاید روشن‌ترین عبارت درباه استراتژی مشتری‌گرایی، عقیده‌ای باشد که اظهار می‌دارد: «مردم برای حل مسائل خود حاضر به خرید راه‌حل‌های آن می‌باشند».این عقیده بر این نکته تاکید دارد که چه نوع محصولی تولید شود تا نیازهای گوناگون مشتریان تامین شود. از این رو، سازمان‌ها به ویژه در بخش خدمات به طور روزافزونی، تجربه ارائه شده به مشتریان خود را مورد توجه و بررسی قرار می‌دهند.در عرصه رقابت، مهم‌ترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمانی منابع انسانی و فرهنگ سازمان است. سازمان‌های بزرگ و موفق درباره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به قلم فرسایی نمی‌پردازند. برتری یافتن در ارائه خدمات به مشتری مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است. کارکنان سازمان باید فلسفه خدمت به مشتری را دائما تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کنند.چنانچه مدیران عالی، ارزش‌های مشتری‌گرایی را به زور به کارکنان خود تحمیل کنند و کارکنان هم اهمیت این ارزش‌ها را در بهبود کیفیت زندگی کاری خود درک نکنند، می‌توان گفت که ارزش‌های مشتری‌گرایی، معنا و مفهومی نخواهد داشت. از دید هر یک از کارکنان هرگونه برنامه مشتری‌گرایی باید با این سوال آغاز شود که «برنامه جذب مشتری چه سودی برای ما به دنبال خواهد داشت؟»
● چند پرسش، پرسش‌ برانگیز
موفقیت یک سازمان نیز به برقراری روابط بلندمدت با مشتریان بستگی دارد. تلاش یک سازمان در برقراری این روابط به «بازاردانی رابطه‌مند» معروف شده که به مبادله دوجانبه منافع بین‌ سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد.
برای این منظور سازمان باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات خود آگاه کند و پاسخگوی سفارش‌های انبوهی از مشتریان گوناگون باشد.ایجاد روابط قوی، بلندمدت و مستمر با مشتریان به کسب آسان‌تر وفاداری آنها کمک می‌کند. به علاوه ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق برقراری روابط بلندمدت با آنها مزایای اقتصادی بسیاری را برای سازمان به دنبال خواهد داشت. چنانچه یک مشتری، کاملا به سازمان وفادار گردد، نسبت به آن تعهد نیز پیدا خواهد کرد. در واقع تعهد دقیقا منعکس‌کننده این واقعیت است که رابطه بین یک سازمان و مشتریان بایستی رابطه‌ای دائمی باشد تا اینکه خدمت به مشتری به حداکثر میزان خود برسد.
سازمان‌ها به طور نمونه از طریق سوال‌های زیر می‌توانند نگرش خود نسبت به روابط‌شان با مشتری را ارزیابی کنند: ـ آیا شما با مشتریان مثل یک دوست رفتار می‌کنید ـ آیا ارتباط شما با مشتریان مودبانه است و با آنها همدل هستید؟ آیا شما با آنها رفتاری انسانی دارید؟
ـ آیا تعهد شما نسبت به مشتریان بلندمدت است؟
ـ آیا شما سعی دارید با صرف وقت و کار بیشتر پایه و اساس روابط با مشتریان خود را بر رضایت بیشتر آنها بنا کنید؟
ـ آیا شما واقعا خواهان موفقیت در روابط با مشتریان خود هستید؟
سوال‌های بالا به طور واضح اشاره به این باور دارد که جهت‌گیری استراتژی مشتری‌گرایی باید متوجه آینده باشد. در واقع شاید مهم‌ترین مطلبی که یک سازمان می‌تواند از خود بپرسد این باشد که: «چگونه می‌توانیم دائما با خلاقیت‌ها و نوآوری‌های خود در آینده مشتریان را به حیرت واداریم؟»
برای مشتری‌گرایی لازم است ویژگی‌های مشتریان و نیازهای آنها شناسایی شوند اما این نیازها کدامند؟
این پرسشی است که باید هر مدیری عاقلانه و جدا از سودجویی به آن پاسخ دهد.
● فلسفه یک بازاردان دانا
همان‌ طور که قبلا اشاره کردیم تمرکز بر نیازهای مشتریان عامل اصلی فلسفه بازاردانی است. امروزه در غرب بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های خدماتی مفاهیم جدید بازاردانی را پذیرفته‌اند و طبق آن عمل می‌کنند. آنها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان است، در نتیجه این موضوعات از جدیدترین مفاهیم بازاردانی است و هر سازمانی که کوشش می‌کند مشتری‌گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود.۸۱ درصد مدیرانی که در تحقیقات انستیتو بازاردانی ایرلند مورد پرسش قرار گرفته بودند، باور داشتند که بهبود کیفیت و ارائه خدمات برتر، کلیدهای کامیابی و موفقیت شرکت‌ها در رقابت آینده هستند.
● مفاهیم جدید خدمت به مشتری
مفهوم خدمت به مشتری شامل تعاریف جدیدی شده و فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند.
حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند، پشتیبانی کند.براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌دهد.این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.واژه ارزش افزوده در بازاردانی نشان‌دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن خدمت را برای مشتریان بالاتر می‌برد.در مثال زیر نشان داده شده است که چگونه می‌توان با ارائه خدمات به مشتریان ارزش افزوده ایجاد کرد.برای مثال در کار خدمات، هر مدیری موظف است به مشتریان خدماتی با حداکثر ایمنی ارائه دهد. این کار خدمت به مشتریان نیست، بلکه محصول ابتدایی است.اما فروشنده‌ای که در محیطی دوستانه و به‌طور سریع و راحت خدمات خود را ارائه می‌کند می‌تواند ادعا کند که خدمات عالی به مشتریان ارائه می‌دهد و به‌طور قطع از رقبای خود پیشی می‌گیرد. برخی از سازمان‌های بسیار موفق بخش ویژه‌ای برای ارائه خدمت به مشتریان ندارند، بلکه تمامی سازمان برای جلب رضایت مشتریان تلاش می‌کند.مدیران این سازمان‌ها خدمت به مشتریان را مهم‌تر از آن می‌پندارند که فقط بخشی در سازمان مسوول آن باشد. اگرچه برای بسیاری از شرکت‌ها ضروری است که بخشی را به پاسخگویی به سوالات یا حل مشکلات اختصاص دهند، اما مدیران باید اطمینان یابند که این بخش‌ها واقعاً به مشتریان کمک کند.در بیشتر مواقع بخش ارائه خدمات به مشتریان سپری محافظ در مقابل مشتریان ناراضی محسوب می‌شود، درحالی که ثابت شده این کشنده‌ترین زهر سازمان است.
● «یک خطر پر خطر»
در سال‌های اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمت شده. سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت‌های رقابتی استفاده می‌شود. به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط فروشندگان و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش می‌یابد. در نتیجه مشتریان و سایر موسسات به‌طور فزاینده‌ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می‌دهند. به منظور حفظ رابطه بلندمدت توام با رضایت با مشتریان، کارآفرینان باید بدانند که چگونه می‌توانند خدماتی باکیفیت بالا ارائه دهند. تعریف کیفیت خدمت آن است که خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده سازد و مشتریان خواهان آن هستند و به آن علاقه دارند و این با آنچه که احساس می‌کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند در ارتباط است. بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می‌کند.اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. بنابراین کیفیت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد ارزیابی می‌شود.کارآفرینان (ارزش آفرینان) می‌توانند انتظارات مشتریان را به وسیله تبلیغات بالا ببرند، اما اگر نتوانند به وعده‌هایشان عمل کنند، مشتریان ناامید و سرخورده می‌شوند، هنگامی که تقاضا برای محصولات افزایش یابد و تولید‌کنندگان قادر به برآورده ساختن بموقع درخواست‌های مشتریان نباشند، خدمات باکیفیت ضعیف به وجود می‌آیند.عموماً انتظارات مشتریان منطقی است، اما این انتظارات بسته به شرایط و تجربیات خاص مشتریان متفاوت است.
هر مشتری دارای یک «حد تحمل» است که نشان می‌دهد مشتری تا چه حد انحرافات و تفاوت موجود در خدمت دریافتی از خدمت مورد انتظار خود را می‌پذیرد

                            چه تبلیغی اثر گذار است؟

شما به عنوان صاحب یک کسب و کار- چه نوپا و چه قدیمی- قصد دارید که کالا یا خدمات جدیدی را معرفی کنید. تمام کارهایی که می‌توانسته‌اید و آنها را موثر می‌دانسته‌اید، انجام داده و طرح بازاریابی این کالای جدید را تدوین کرده‌اید. کمی نگرانید و در واقع همه امید به موفقیت فروش این کالا و یا خدمات جدید را بر این طرح بازاریابی متمرکز کرده‌اید. شما هم مثل هر صاحب کسب و کار و بازاریابی، خواهان بهترین نتایج هستید و حاضرید هر کاری انجام دهید تا بهترین طرح بازاریابی را بنویسید و به کار گیرید. راه حل‌های چندی هستند که می‌توانید برای کنترل این نوشته و اطمینان از مفید بودن آن، مورد استفاده قرار دهید. ۱۰ پرسش کلیدی هستند که پاسخ‌هایشان در تعیین میزان کارایی و رفع مشکلات وکاستی‌های این طرح، کمک‌تان خواهند کرد.
۱) پرسش نخست درباره تیتر و عنوان آگهی شماست که با توجه به ملاحظات موجود در طرح بازاریابی، آن را طراحی کرده‌اید.
آیا این جمله یا عبارت به قدر کافی جالب توجه و جذاب هست؟ آیا می‌تواند کنجکاوی بیننده را برانگیزد؟ آیا به آن فایده یا امتیاز کالا یا فرایند فروش شما اشاره دارد؟ به طوری که بیننده دریابد که با چه طور کالا و کسب و کاری روبه روست؟ این اصل مهم را به یاد داشته باشید که تیتر و عنوان آگهی شما، تبلیغی برای آگهی شماست. نوشتن این جملات یا کلمات و عبارات کلیدی و تاثیرگذار به هیچ وجه آسان نیست.
شاید لازم باشد که ده‌ها تیتر و عنوان گوناگون را بنویسید، هر کدام را تغییر داده، اصلاح کنید و از میان آنها چند تا را برگزینید و سرانجام با دقت فراوان یکی را انتخاب کنید.
اولین جمله بعد از تیتر هم بسیار مهم است. این عبارت یا جمله زیر تیتر است که می‌تواند همان عبارتی باشد که بعد از گزینه انتخابی شما قرار دارد. دقت کنید که انجام این مراحل پیش از نوشتن بدنه اصلی آگهی ضروری است و نباید از آنها بی دقت گذشت.
۲) مسأله دیگر شکل ظاهری و محل قرار گرفتن این عبارت در صفحه است.
جدا از مفهوم و کلمات یک عنوان که باید با دقت و تعمق انتخاب شوند، نحوه مناسب جای دادن این عبارت در صفحه هم ملاحظه دیگری است که می‌تواند بر جذابیت و جلب توجه آن تاثیر بگذارد. زمانی که عبارت تیتر درست و با فاصله‌ای دقیق در وسط صفحه قرار بگیرد، اندازه و شکل حروف مناسب با متن باشد و یا در گیومه قرار گیرد، تاثیر آن به مراتب بیشتر خواهد شد.
تیترهای طولانی خواننده را خسته می‌کنند و اگر خیلی بالای صفحه قرار گیرند هم تاثیر مثبتی را انتقال نخواهند داد. البته راهی برای استفاده بهتر از همین تیترهای طولانی هم وجود دارد. می‌توانید آن را در قالب چند تیتر کوتاه مجزا بنویسید.
۳) پس از تیتر و زیرتیتر نوبت به جمله اول می‌رسد. این شاید مهم ترین عنصر مورد توجه پس از تیتر باشد.
اگر این جمله جالب توجه وکنجکاوی برانگیز باشد، خواننده را به مطالعه ادامه متن ترغیب می‌کند. در اصل این مطلب برای تک تک جملات صدق می‌کند.
دقت کنید که این متن برای فروش کالای شما تدوین شده و هر جمله آن باید بتواند جملات و عبارات بعدی را به مشتری احتمالی آن کالا «بفروشد». شما با نوشتن این آگهی قصد دارید، کالای‌تان را به گونه ای معرفی کنید که ویژگی‌ها، مشخصات و فواید آن، بیش از قیمتش جلوه کرده، مشتری احتمالی را به سمت خرید و پرداخت پول هدایت کند.
به همین جهت هر قدر که قیمت کالا یا خدمات کسب و کاری گرانتر باشد، بازاریاب و صاحب آن باید آگهی جذابتری نوشته و بیشتر زحمت بکشد.
۴) سؤال بعدی درباره این‌ است که آیا آگهی شما می‌تواند به خواننده یا همان مشتری احتمالی بگوید که پس از خرید این کالا یا استفاده از این خدمات چه «احساسی» خواهد داشت؟ می‌تواند این آینده را برایش به تصویر بکشد؟ آیا قادر است به او بگوید پس از این که کالای شما نیازهایش را برآورده کرد یا مشکلاتش را حل کرد، چه حس خوب و آسودگی خاطری خواهد داشت؟ این توصیف «احساس» یک سوی این تصویرسازی است و سوی دیگر آن شرح و توضیح «منطقی» ویژگی‌ها و خصوصیات کارساز این کالاست. اگر به یکی از این دو بیش از حد پرداخته شود یا مشتری حس می‌کند که با یک داستان کودکانه روبه روست یا خسته می‌شود و از لغات فنی و علمی زیاده از حد، احساس سردرگمی می‌کند.
«تعادل»، نکته ظریفی در این میان است که باید خوب به آن دقت کنید. ۵) این پرسش درباره احساسی است که متن آگهی شما به مشتری احتمالی منتقل می‌کند.
آیا باعث می‌شود که او انرژی مثبت گرفته و از این که با چنین کالا و خدماتی آشنا شده، خوشحال و هیجان زده شود؟ این آگهی می‌تواند به او برساند که چقدر خوش شانس بوده که می‌تواند این محصول خوب و مناسب نیازش را بخرد؟
۶) اختصار بهترین ترفند است، جملات کوتاه، پاراگراف‌های کوچک و حروف با اندازه متوسط، چشم مشتری بالقوه شما را خسته نمی کند.
کلمات باید دقیق انتخاب شوند تا همان‌هایی باشند که ساده و رایج هستند و از همه مهم تر مطابق نیاز مشتری، کلمات کلیدی و مورد توجه خاص مشتریان بالقوه را درشت کنید یا زیرشان خط بکشید.
۷) تا می‌توانید لغت «شما» را به کار ببرید. بدانید که خواننده هر نامه‌ای یا هر آگهی مشتاق است که بداند برای او چه نوشته‌اند.
مراقب باشید که کلمه «ما» در این آگهی‌ها زیانبار است. شما باید به نیازها، خواسته‌ها و احساسات مخاطب‌تان بپردازید، نه این که افتخارات شرکت و خودتان را معرفی کنید. خواننده یک آگهی به طور ناخودآگاه کلمه «شما» را به «من» و «برای من» ترجمه می‌کند.
۸) پس از این که متن را نوشتید، آن را بخوانید و ببینید که آیا شما به عنوان یک مشتری احتمالی، حس می‌کنید که این متن را برای شخص «شما» نوشته‌اند؟ یا این که یک جمعیت بزرگ مخاطبان آن هستند؟ هر خواننده یا مشتری احـــتمالی، یک نفر است و دوست دارد که فقط با او صحبت کنید.
۹) آیا این متن می‌تواند تخیل و ذهن مشتری بالقوه را فعال کند؟ آیا او می‌تواند در لابه لای این واژه‌ها و جملات تصویر «خودش» را ببیند که در حال خرید این کالاست؟ می‌تواند تجسم کند که از این کالا استفاده می‌کند و از خریدش لذت برده، راضی و خرسند است؟ زمانی که کلمات تصویری را پیش چشمان کسی نقاشی می‌کنند، ذهن به سختی می‌تواند بین آن تصویر و واقعیت تفاوت قایل شود. زمانی که کسی درباره چیزی احساسی پیدا می‌کند، به آن احتیاج دارد.
زمانی که شخصی نیازی دارد، به دنبال راهی می‌گردد تا احتیاجش را برآورده کند. وقتی به فکر افتاد که برای نیل به خواسته‌اش و برآوردن نیازش راهی پیدا کند، به میدان عمل وارد شده و دست به کار می‌شود.
تشبیهات، استعاره‌ها، مثال‌ها، فعل‌ها و صفت‌های به کار رفته و مفاهیم کلیدی پررنگ در متن آگهی و چگونگی آنها می‌توانند به ثمربخشی بیشتر آن کمک کنند.
۱۰) برای سخنان‌تان مدرک و گواه ارائه کنید. آیا این آگهی فقط به حرف‌های خودتان اختصاص دارد یا این که کس دیگری غیر از شما هم ثمربخشی وکارآمدی و منافع کالا یا خدمات شما را تایید کرده است؟ گفته‌های مشتریان کنونی و سخنان کارشناسان و از همه مهم‌تر گارانتی، بهترین و مطمئن‌ترین شواهد هستند.