• مشکی
  • سفید
  • سبز
  • آبی
  • قرمز
  • نارنجی
  • بنفش
  • طلایی
تجارت و بازرگاني (بازدید: 531)
يکشنبه 12/6/1391 - 19:15 -0 تشکر 541339
ممیزی بازاریابی (Marketing Audit )

http://www.kasbyar.com/index.php?option=com_mtree&task=viewlink&link_id=2578&Itemid=2116

جهان امروز حکم دهکده‌ای را یافته، که سفره بازار یکپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترده شده است. آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندی‌ها و کاستی‌های هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است. باید از نقطه شناخت خود حرکت را آغاز کرد و به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان رسید. ابزار پیاده‌سازی این فرایند مهم و حساس، "ممیزی بازاریابی" است که پژوهشی گسترده و همه جانبه در وضعیت کلیه ارکان و فعالیتهای بنگاه را سامان می‌دهد. در سایه ممیزی بازاریابی است که می‌توان فهمید در چه موقعیتی هستیم و چگونه می‌توانیم به سمت تعالی حرکت کنیم

يکشنبه 12/6/1391 - 19:15 - 0 تشکر 541341

علیرغم اینکه ممیزی بازاریابی شاخه ای کاملاً تازه و نوپا در فعالیت های مدیریت بازار تلقی می‌شود، اما استقبال زیادی از آن شده و کاربردهای فراوانی یافته است. اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشکستگی و انحلال شرکت ها و سازمان ها شده، به آنها فرصت می دهد تا منابع خود را برای کسب سود بیشتر متمرکز نموده و از اتلاف آنها جلوگیری کنند.

يکشنبه 12/6/1391 - 19:16 - 0 تشکر 541343



تعریف‌ ممیزی‌ بازاریابی‌
‌ ‌ممیزی‌ بازاریابی، یک‌ بازنگری‌ و ارزشیابی‌ جامع، سیستماتیک، مستقل‌ و بی‌طرفانه، از محیط، اهداف‌ بلند مدت، استراتژی‌ها و فعالیتهای‌ سازمان‌ به منظور‌ تعیین‌ فرصتها و مشکلات، خطمشی‌ها، روشها، ساختار سازمانی، رویه‌ها و کارکنانی‌ است‌ که‌ برای‌ اجرای‌ خطمشی‌ها و رسیدن‌ به‌ اهداف‌، استخدام‌ شده‌اند.
ممیزی‌ بازاریابی‌ تمامی‌ حوزه‌های‌ بازاریابی‌ یک‌ کسب‌ و کار را در بر می‌گیرد. در ممیزی‌ بازاریابی، محیط، استراتژی‌ها، سازماندهی‌ و آمیزه‌ بازاریابی‌ ‌ و سود عملیات‌ بازاریابی مورد ارزیابی‌ قرار می‌گیرد.
‌ ‌برخی‌ انجام‌ ممیزی‌ بازاریابی‌ را به‌گرفتن‌ نبض‌ سازمان‌ تشبیه‌ می‌کنند. خروجی‌ فرآیند ممیزی‌ بازاریابی، برنامه‌ای است‌ که‌ در آن‌ پیشنهادهایی‌ برای‌ بهبود عملکرد بازاریابی‌ شرکت‌ ارائه‌ شده است.

يکشنبه 12/6/1391 - 19:16 - 0 تشکر 541344



جایگاه‌ ممیزی‌ بازاریابی‌
ممیزی‌ بازاریابی‌ نوعی‌ کنترل‌ استراتژیک‌ بر بازاریابی‌ است. لذا می‌توان‌ گفت‌ علی‌رغم‌ اینکه‌ ممیزی‌ کاری‌ است‌ که‌ در مدیریت‌ فعالیتهای‌ بازاریابی‌ می‌گنجد ولی‌ بر تمامی‌ فرآیند بازاریابی‌ نظارت‌ دارد.
ممیزی‌ بازاریابی‌ اصلی‌ترین‌ ابزار توصیف‌ موقعیت‌ بازاریابی‌ سازمان است‌ که‌ هم‌ فرصتها و تهدیدهایی‌ که‌ در محیط‌ رقابتی‌ سازمان‌ وجود دارد و هم‌ نقاط‌ ضعف‌ و قوت‌ آن‌ را نشان‌ می‌دهد. بر اساس‌ این‌ تجزیه‌ و تحلیل، سازمان‌ می‌تواند اهداف‌ بلند مدت‌ خود را با صراحت‌ و شفافیت‌ بیان‌ کند، تا هم‌ جهت‌ تلاشهای‌ سازمان‌ مشخص‌ شود و هم‌ نقاط‌ عطف‌ معینی‌ برای‌ ثبت‌ روند دستیابی‌ به‌ موفقیت‌ به‌ دست‌ آید. تعیین‌ چنین‌ اهدافی‌ است که نشان‌ می‌دهد یک شرکت‌ چه‌ استراتژی‌هایی‌ می‌تواند انتخاب‌ کند. ممیزی‌ بازاریابی برای‌ شناسایی‌ و انتخاب‌ گزینه های‌ استراتژیک‌ تکنیک‌هایی‌ را پیشنهاد می‌کند.

يکشنبه 12/6/1391 - 19:17 - 0 تشکر 541345



کاربردهای ممیزی‌ بازاریابی‌
‌ از ممیزی‌ بازاریابی در موارد زیر می توان استفاده کرد:
O تدوین‌ استراتژی‌های‌ کلان‌ کسب‌ و کار و استراتژی‌های‌ بازاریابی‌ (شناخت‌ فرصتهای‌ کسب‌ و کار و تعیین‌ خطوط‌ کلی‌ نفوذ در بازار، جذب‌ و حفظ‌ موقعیت).
O زمانی‌ که‌ یکی‌ از وظایف‌ بازاریابی‌ (نظیر فروش، تحقیقات‌ بازار، تبلیغات‌ و...) نیاز به‌ بازنگری‌ و اصلاح‌ ساختاری‌ دارند.
O تهیه‌ طرح بازاریابی (در شماره 170 ماهنامه تدبیر- بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات در مورد طرح بازاریابی مطالبی عنوان شد)
O تدوین‌ اهداف‌ کوتاه‌ مدت‌ و ایجاد چارچوبی‌ برای‌ ارزیابی، پاداش‌دهی‌ و آموزش‌ بازاریابی‌ در سازمان.
O ایجاد ارتباط‌ قوی‌ بین‌ چرخه‌ برنامه‌ریزی‌ بازاریابی،‌ سیستم‌های‌ پشتیبانی و عملیات‌ سازمان‌ (نظیر سیستم‌ منابع‌ انسانی)،

يکشنبه 12/6/1391 - 19:17 - 0 تشکر 541347



فرآیند ممیزی‌ بازاریابی‌
‌ ‌فرآیند کلی‌ ممیزی‌ بازاریابی‌ می‌تواند به‌ شکل‌ زیر باشد:
1 - بازدید اولیه‌ از سازمان‌ و ملاقات‌ با مدیریت‌ ارشد و بحث‌ و تفاهم‌ در مورد اهداف‌ ممیزی‌ و تعهدات‌ ممیزان
2 - توافق‌ ممیزان و سازمان در مورد برنامه‌ ممیزی‌
3 - جمع‌آوری‌ و مطالعه‌ مدارک‌ موردنیاز از سازمان
4 - تهیه‌ چک‌ لیست‌های‌ مورد استفاده‌ در ممیزی
5 - تعیین‌ اینکه‌ چه‌ کسانی‌ باید به‌ چه‌ سوالهایی‌ پاسخ‌ بدهند.
6 - مراجعه‌ به‌ سازمان‌ مطابق‌ برنامه‌ تعیین‌ شده‌ برای‌ ثبت‌ فعالیتهای‌ بازاریابی، رویه‌های‌ بازاریابی‌ و بررسی‌ نیازهای‌ بازاریابی
7 - مطالعه‌ میدانی‌ مدیران، کارکنان، تامین‌کنندگان، مشتریان، رقبا و... از طریق مصاحبه، برگزاری جلسات‌ بحث‌ گروهی، پرسش‌نامه، روش‌ دلفی‌ و...
8 - تهیه‌ مجموعه‌ای‌ از الگوهای‌ برتر در مقابل‌ رویه‌های‌ بازاریابی‌ موجود (به‌جای‌ استفاده‌ از این‌ الگوها می‌توان‌ از مدیران‌ سازمان‌ و افراد صاحب‌ تجربه‌ برای‌ تعیین‌ وضعیت‌ ایده‌آل‌ کمک‌ گرفت)
9 - ارایه‌ پیشنهادات‌ مقدماتی‌ برای‌ بهبود بازاریابی‌ سازمان‌ و تهیه‌ پیش‌نویس‌ گزارش‌ ممیزی
10 - بحث‌ در مورد یافته‌های‌ مقدماتی‌ با مدیر ارشد سازمان، ثبت‌ بازخورها، و مطالعه‌ مجدد حوزه‌هایی‌ که‌ نیاز به‌ بررسی‌ بیشتر دارند.
11 - تهیه‌ و ارایه‌ گزارش‌ نهایی‌ به‌ مدیریت‌ سازمان‌ (و در صورت‌ صلاحدید وی‌ به‌ سایر مدیران‌ مورد نیاز)

يکشنبه 12/6/1391 - 19:17 - 0 تشکر 541348



ویژگی های فرایند ممیزی بازاریابی
ممیزی‌ بازاریابی‌ 4‌ ویژگی اصلی‌ دارد که می بایست در تمامی‌ مراحل‌، مورد توجه قرار گیرند:
1) جامع‌بودن: ممیزی‌ بازاریابی‌ تمامی‌ فعالیتهای‌ اصلی‌ بازاریابی‌ یک‌ کسب‌ و کار را پوشش‌ می‌دهد و به‌ چند نقطه‌ خاص‌ محدود نمی‌شود. اگر فعالیت های ممیزی فقط‌ شامل فروش، قیمت‌گذاری‌ یا بعضی‌ دیگر از فعالیتهای‌ بازاریابی‌ شوند، ممیزی‌ انجام شده ممیزی عملیاتی‌خواهد بود. گرچه‌ ممیزی های‌ عملیاتی‌ مفیدند ولی‌ به‌تنهایی‌ ممکن‌ است‌ موجب‌ گمراهی‌ مدیران‌ شوند. به‌طور مثال‌ کم‌بودن‌ حجم‌ فروش‌ صورت‌ گرفته‌ توسط‌ نیروهای‌ فروش‌ ممکن‌ است‌ به‌ علت‌ ضعف‌ محصولات‌ یا سیاستهای‌ ترویج‌ فروش‌ باشند نه‌ حقوق‌ و آموزش‌ کم‌ این‌ افراد. ممیزی‌ جامع‌ بهتر می‌تواند منابع‌ را به‌ مسایل‌ اصلی‌ بازاریابی‌ تخصیص‌ دهد.

يکشنبه 12/6/1391 - 19:18 - 0 تشکر 541350



2) سیستماتیک‌ بودن: ممیزی‌ بازاریابی‌ یک‌ بازبینی منظم‌ از محیط‌ خرد و کلان‌ بازاریابی‌ و اهداف‌ بلندمدت و استراتژی‌های‌ بازاریابی، سیستم‌های‌ بازاریابی‌ و فعالیتهای‌ خاص‌ این‌ حوزه‌ است. با انجام‌ ممیزی، اقدامات‌ اصلاحی‌ لازم مشخص می شود که انجام این اقدامات، اثربخشی‌ کل‌ بازاریابی‌ سازمان‌ را به‌دنبال‌ خواهد داشت.

يکشنبه 12/6/1391 - 19:19 - 0 تشکر 541353

3) استقلال: ممیزی‌ بازاریابی‌ به‌ 5 روش‌ قابل‌ انجام‌ است:
O خودارزیابی: در این‌ روش‌ هر مدیری‌ به‌ حوزه‌ عملیاتی‌ خودش‌ امتیاز می‌دهد.
O ممیزی‌ از عرض: یک‌ واحد سازمانی، دیگر واحدها را ارزیابی‌ می‌کند.
O ممیزی‌ از بالا: یک‌ واحد سازمانی، زیرمجموعه‌های‌ خود و سایر رده‌های‌ پایین‌تر سازمان‌ را ارزیابی‌ می‌کند.
O ممیزی‌ توسط‌ واحد ممیزی‌ سازمان: که‌ بنا به‌خواست‌ واحدها، عملیات‌ آنها را ممیزی‌ می‌کند.
O ممیزی‌ بیرونی: که توسط یک فرد یا گروه مستقل بیرونی صورت می‌گیرد.
روش‌ پنجم بیش از سایر روشها توصیه می شود. البته‌ به‌شرط‌ آنکه‌ ممیز باتجربه‌ و بی‌طرف‌ باشد و تمام‌ دقت‌ و توجه‌ خود را به‌ امر‌ ممیزی‌ معطوف‌ کند

يکشنبه 12/6/1391 - 19:19 - 0 تشکر 541354



4) دوره‌ای‌ بودن: معمولاً‌ وضعیت‌ بازاریابی‌ سازمان، تنها پس‌ از کاهش حجم‌ فروش‌، افت انگیزشی نیروهای‌ فروش و یا بروز مشکلاتی‌ در بازاریابی‌، مورد بازنگری‌ قرار می‌گیرد. اما اگر شرکتها در زمانهای‌ موفقیت‌شان،‌ عملیات‌ بازاریابی‌ خود را بازنگری‌ نکنند، حفظ‌ سلامت‌ و چالاکی‌ سازمان‌ دشوار می‌گردد. لذا بهتر است‌ ممیزیهای‌ بازاریابی‌ در دوره‌های‌ منظم‌ ‌ 3 الی‌ ‌ 5 ساله‌ انجام‌ شود.

يکشنبه 12/6/1391 - 19:20 - 0 تشکر 541355





‌نمونه‌ای‌ از سوالهای‌ کلی‌ قابل‌ طرح‌ در ممیزی‌ بازاریابی‌
· نیازهای‌ مشتریان‌ چه‌ چیزهایی‌ هستند؟
· اندازه‌ بازار، میزان‌ رشد آن، توزیع‌ جغرافیایی‌ و سود حاصل‌ از آن‌ چه‌ تغییراتی‌ می‌کند؟
· فرآیند خرید چگونه‌ است؟
· رقبای‌ اصلی‌ شرکت چه کسانی هستند؟ و اهداف‌ بلند مدت، استراتژی‌ها، نقاط‌ قوت‌ و ضعف، اندازه‌ و سهم‌ بازار آنها چگونه‌ است؟
· چه‌ روندهایی‌ بر رقابت‌ و کالاهای‌ جایگزین‌ تاثیر می‌گذارد؟
· کدام سازمانهای عمومی‌ مشکلات‌ یا فرصتهای‌ خاصی‌ برای‌ شرکت‌ ایجاد می‌کنند؟
· آیا ماموریت‌ کسب‌ و کار به‌وضوح‌ تشریح‌ شده‌ است؟ آیا این‌ ماموریت‌ قابل‌ دستیابی‌ است؟
· آیا استراتژی‌های‌ شرکت‌ در تحقق اهداف‌ بلندمدت‌ موفق‌ بوده‌اند؟
· آیا اهداف‌ کوتاه‌مدت‌ و بلندمدت‌ به‌قدر کافی‌ روشن‌ توصیف‌ شده‌اند ؟
· ترکیب‌ ساختاری‌ کسب‌ و کار چگونه‌ است؟
· آیا تجزیه‌ و تحلیل‌ نقاط‌ قوت‌ کسب‌ و کار و جذابیت‌ محصول‌ در بازار برای‌ هر واحد برنامه‌ریزی‌ انجام‌ شده‌ است؟ در صورت‌ انجام‌ نتیجه‌ چه‌ بوده‌ است؟
· آیا استراتژی‌ تدوین‌ شده، با مرحله‌ عمر محصول‌، استراتژی‌‌ رقبا و وضعیت‌ اقتصاد حاکم تناسب‌ دارد؟
· آیا شرکت‌ بهترین‌ مبنا را برای‌ تقسیم‌بندی‌ بازار انتخاب‌ کرده‌ است؟
· آیا شرکت‌ موقعیت‌یابی‌ و آمیزه‌ بازاریابی‌ مناسبی‌ برای‌ هرقسمت‌ بازار انتخاب‌ کرده‌ است؟
· آیا منابع‌ به‌طور بهینه‌ به ‌عناصر اصلی‌ آمیزه‌ بازاریابی‌ اختصاص‌ یافته‌اند؟
· آیا معاونت‌ بازاریابی‌ اختیار و مسئولیت‌ مناسبی‌ برای‌ تاثیر بر فعالیتهای‌ موثر بر رضایت‌ مشتری‌ دارد؟
· آیا افرادی‌ در واحد بازاریابی‌ وجود دارند که‌ نیاز به‌ آموزش، انگیزش، سرپرستی‌ و ارزیابی‌ بیشتری‌ داشته‌ باشند؟
· آیا بین‌ واحدها بازاریابی‌ و تولید، تحقیق‌ و توسعه، خرید، مالی، حسابداری‌ یا حقوقی‌ مشکلاتی‌ وجود دارد که‌ نیاز به‌ توجه‌ داشته‌ باشد؟
· آیا اطلاعات‌ تحقیقات‌ بازار به‌ واحدهایی‌ که‌ باید بر اساس‌ این‌ اطلاعات‌ کار کنند منتقل‌ شده‌ و مورد استفاده‌ قرار می‌گیرند؟
· آیا مدیریت‌ به‌طور متناوب‌ سودآوری‌ محصولات، بازارها و کانالهای‌ توزیع‌ را تجزیه‌ و تحلیل‌ می‌کند؟
· آیا هزینه‌ها و بهره‌وری‌ به‌طور متناوب‌ مورد ارزیابی قرار می گیرند؟

برو به انجمن
انجمن فعال در هفته گذشته
مدیر فعال در هفته گذشته
آخرین مطالب
  • آلبوم تصاویر بازدید از کلیسای جلفای...
    آلبوم تصاویر بازدید اعضای انجمن نصف جهان از کلیسای جلفای اصفهان.
  • بازدید از زیباترین کلیسای جلفای اصفهان
    جمعی از کاربران انجمن نصف جهان، در روز 27 مردادماه با همکاری دفتر تبیان اصفهان، بازدیدی را از کلیسای وانک، به عمل آورده‌اند. این کلیسا، یکی از کلیساهای تاریخی اصفهان به شمار می‌رود.
  • اعضای انجمن در خانه شهید بهشتی
    خانه پدری آیت الله دکتر بهشتی در اصفهان، امروزه به نام موزه و خانه فرهنگ شهید نام‌گذاری شده است. اعضای انجمن نصف جهان، در بازدید دیگر خود، قدم به خانه شهید بهشتی گذاشته‌اند.
  • اطلاعیه برندگان جشنواره انجمن‌ها
    پس از دو ماه رقابت فشرده بین کاربران فعال انجمن‌ها، جشنواره تابستان 92 با برگزاری 5 مسابقه متنوع در تاریخ 15 مهرماه به پایان رسید و هم‌اینک، زمان اعلام برندگان نهایی این مسابقات فرارسیده است.
  • نصف جهانی‌ها در مقبره علامه مجلسی
    اعضای انجمن نصف جهان، در یك گردهمایی دیگر، از آرامگاه علامه مجلسی و میدان احیا شده‌ی امام علی (ع) اصفهان، بازدیدی را به عمل آوردند.