یک شرکت برای بقای سیستم خویش در بازار باید همواره خط مشی های خود را با شرایط مختلف و دائما در حال تغییر یک محیط رقابتی همساز نماید و لذا بر این اساس شرکتها را می توان به دسته های متفاوتی تقسیم کرد که عبارتند از:
۱- شرکت کالا گرا:
یک شرکت کالا گرا بدون توجه به مشتریان و رقبا فقط به کالا توجه دارد و لذا خط مشی خود را بر اساس نوع کالا طراحی می نماید.
۲- شرکت رقیب گرا:
شرکتی است که اعمال و فعالیتهای خود راشدیدا تحت تاثیر کنش ها و واکنشهای رقبا تنظیم کرده و بیشتر وقت خود را صرف پیگیری حرکات رقبا نموده و از مشتریان خود غافل شده و نمی تواند برنامه ریزی صحیحی برای کار خود صورت دهد ولذا خط مشی خود را همیشه بر اساس شرایط رقبا طراحی کرده و بر اساس آن برنامه ریزی می کند .
۳- شرکت مشتری گرا:
شرکتی است که در تهیه خط مشی های خود بیشتر به مشتری توجه داشته و در دستیابی به فرصتهای جدید و تعیین خط مشی های موجه وضعیت بهتری دارد و با نظارت بر سیر تحول نیازهای مشتریان و منابع و اهداف خود به گروههای خاصی از مشتریان خدمات می دهند.
۴- شرکتهای بازارگرا:
شرکتهایی که هم به رقبا و هم مشتریان در طراحی خط مشی خود توجه دارند وبر اساس دیدگاه دوجانبه فوق برنامه ریزی وعمل می کنند.
شرکتهای رهبر در بازار معمولا سه وظیفه مهم را بر عهده دارند که عبارتند از:
۱- افزایش حجم کل تقاضای بازار
۲- حفظ سهم بازار
۳- افزایش سهم بازار
شرکتهای رهبر بازار معمولا از افزایش در حجم کل تقاضا بیش از سایر رقبا سود می برند و لذا برای این منظوربایستی به دنبال مصرف کنندگان جدید باشند.یک شرکت رهبر باید بتواند با پیش بینی کلیه احتمالات راه را بر هر گونه حمله ای از طرف رقبا ببندد و برنامه های استراتژیک خود را به فعالیتهایی تبدیل نماید که دستیابی به اهداف استراتژیک را میسر کند. برنامه های بازاریابی با همکاری کارکنان مختلف شرکت اجرا شده و کنترل آن با اندازه گیری و ارزیابی نتایج حاصله از تحقق اهداف مربوطه شرکت بدست آمده که در صورت انحراف از برنامه بازاریابی شرکت اقدامات اصلاحی برای تحقق اهداف مورد نظر صورت می گیرد.
اجزای مختلف یک برنامه بازاریابی عبارتند از:
۱-خلاصه اجرایی برنامه: شامل اهداف ، مقاصداصلی ، ارائه توصیه ها و پیشنهادات لازم است که به مدیران ارشد کمک می کند تا جهت اخذ تصمیمات درست به نکات و مسایل مهم برنامه بازاریابی به خوبی توجه نمایند.
۲-وضعیت کنونی یرنامه بازاریابی : در این مرحله شرایط موجود در بازار هدف و جایگاه شرکت کاملا مشخص شده ، وضعیت رقابتی و پوشش توزیعی کالا نیز روشن می گردد. طراحان برنامه بازاریابی به بررسی اندازه بازار و قسمتهای تشکیل دهنده آن در گذشته پرداخته ، سپس نیازهای مشتری و عواملی که در محیط بازاریابی بر میزان خرید تاثیر داشته را به دقت مورد نظر قرار داده وبا توجه به موضوع فروش و قیمت کالا ، سود مورد انتظار را بررسی کرده و ضمن توجه به تعداد رقبای اصلی و خط مشی آنها در زمینه های مختلف از جمله کیفیت کالا ، قیمت گذاری، توزیع ، تبلیغات پیشبردی و روشهای توزیع ، راهکارهای لازم را برای ترویج فروش و افزایش سهم بازار به مدیران شرکت ارائه می نمایند.
۳- تهدیدها و فرصتها : در این قسمت مدیران بازاریابی به پیش بینی تحولات اساسی که بر وضعیت شرکت تاثیر می گذارد پرداخته و فهرستی از تمام تهدیدها و فرصتهای قابل تصور را تهیه کرده و در اختیار مدیران شرکت قرار می دهند تا با ارزیابی و تعیین الویت ها،طرحهای لازم برای استفاده از فرصتهای پیش رو و تهدیدهای احتمالی را با توجه به شرایط بازار و وضعیت رقبا تدوین نمایند.یک مدیر بازاریابی باید از فرصتهای بوجود آمده جهت ایجاد یک مزیت رقابتی برای ارتقاء موقعیت شرکت در بازار استفاده کرده و میزان اثر بخشی هر یک را به دقت ارزیابی نماید. هر شرکت با توجه به اهداف خود نمی تواند از تمام فرصتهای پیش آمده در بازار استفاده نماید زیرا فرصتهای موجود برای بهره برداری باید متناسب با اهداف ، سرمایه و دانش فنی شرکت باشد ، لذا فرصتهای ایده آل برای شرکتها به ندرت پیش آمده و کارشناسان مربوطه هنگام ارزیابی آنها باید بازده مورد انتظار و مخاطرات آنرا به دقت مورد نظر قرار دهند.
۴-اهداف و مسایل جانبی : بعد از تعیین تهدیدها و فرصتها ، مدیران شرکت بایستی اهداف خود را تعیین کرده ومسایل جانبی موثر بر آنرا مورد بررسی قرار داده، بطوری که اهداف مربوطه در طی زمان اجرای برنامه قابل دسترسی باشد.
۵- خط مشی های بازاریابی: مدیران شرکت برای رسیدن به اهداف خود معمولا یک خط مشی جامع بازاریابی را تهیه کرده و بر اساس برنامه ای حساب شده با توجه به منطق بازاریابی،خط مشی های مناسب برای رسیدن به بازارهای هدف را با رعایت ترکیب صحیح عناصر بازاریابی و تعیین بودجه اختصاصی به آن در نظر می گیرند.یک خط مشی بازاریابی مناسب بایستی جزییات دقیق بازار هدف را از نظر نیاز،خواسته وواکنش نسبت به فعالیتهای بازاریابی از منظر رقابتی به شکلی هوشیارانه بررسی و کلیه تهدیدها و فرصتهای موجود در بازار را به دقت مورد نظر قرار دهد. خط مشی های بازاریابی بایستی به برنامه های اجرایی تبدیل شده و برنامه های اجرایی به مدیریت امکان می دهد تا بودجه بازاریابی را تهیه کرده و پس از تصویب از آن به عنوان معیاری برای خرید مواد اولیه،زمان بندی تولید و عملیات بازاریابی استفاده نماید.آخرین قسمت یک برنامه اجرایی بازاریابی،مرحله کنترل برنامه است که بر روند پیشرفت کار نظارت کرده و مدیران بر اساس آن به شناخت و رفع مشکلات موجود در حین انجام کار می پردازند.
برگرفته از تبلیغ سیتی
