• مشکی
  • سفید
  • سبز
  • آبی
  • قرمز
  • نارنجی
  • بنفش
  • طلایی
تجارت و بازرگاني (بازدید: 668)
سه شنبه 4/3/1389 - 21:40 -0 تشکر 202234
درآمدی بر اصلاح الگوی مصرف و بازاریابی تبلیغات بازرگانی (قسمت اول)

ورود به «جامعه صنعتی بازار» که شکل گیری آن به تدریج، پس از انقلاب صنعتی، در کشورهای غربی آغاز شد و در نیمه دوم قرن بیستم، به وضوح، در بیشتر سرزمینهای پیشرفته صنعتی مشاهده می شود؛ دگرگونی های گسترده ای را در زمینه های مختلف پدید آورده است. برای اولین بار در طول تاریخ، انسانها با کالاهایی محاصره شدند که بیشتر آنها را نمی شناختند و مصرف این کالاها برایشان عجیب و در بسیاری موارد، باورنکردنی بود. هرچند برخی از این کالاها پیش تر هم وجود داشتند و از آنها استفاده به عمل می آمد، اما اینک به گونه ای کاملاً متفاوت و با ویژگی های ناشناخته عرضه می شدند.

 

 

این کالاها به تدریج، بازار مصرف را انباشتند و در کنار کالاهای دیگری قرار گرفتند که پیش تر برای عموم، شناخته شد و قابل مصرف بودند. در این شرایط، دیگر دانش و هوش مصرف کننده، به تنهایی برای استفاده بهینه از کالاها پاسخگو نبود و نیاز به دانش وسیع تری برای شناخت و به کارگیری کالاهای متنوع احساس می شد. شکل تکامل یافته جامعه صنعتی بازار، «جامعه مصرف کننده» است. این جامعه، با انبوهی از کالاهای ساخته شده و طبقه بندی شده، روبه روست که به راحتی در دسترس خریداران قرار می گیرند و آنان را بر آن می دارند که از میان مجموعه ای گسترده از یک نوع کالا، آن را که بیش تر می پسندند، انتخاب و خریداری کنند. ویژگی دیگر جامعه مصرف کننده، این است که کالاهای متنوع، دایماً به نحوی، در معرض دگرگونی و تغییر اساسی هستند و به ندرت، در مدتی طولانی، کالایی به همان شکل اولیه خود، باقی می ماند. افزایش بی سابقه و بسیار چشمگیر درآمد واقعی و قابل تصرف شهروندان در اکثر کشورهای پیشرفته صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف کالاهای عرضه شده و افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده اند که به مصرف انبوه کالاها در جوامع مصرف کننده انجامیده است. عوامل یاد شده، این جوامع را برآن داشته اند که به فعالیت های بازاریابی روی آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بیشتر مصرف بپردازند و از قلمروی مصرف کالاهای ضروری، پا فراتر نهاده و به شکل کاملاص متفاوت از پیشینیان، رفتار کنند. به علاوه، باید در نظر داشت که مفهوم کالاها و مصارف ضروری، در مقایسه با گذشته، کاملاً دگرگون شده است. آنچه پنجاه سال پیش ضروری بود، امروز ضروری نیست یا برعکس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح می شود، پنجاه سال پیش، اساساً مطرح نبود. حتی کالاهایی مثل مواد غذایی نیز از این قاعده مستثنا نیستند و نمی توان گفت مواد غذایی ضروری امروز، دیروز هم ضروری بوده اند و یا برعکس. از این رو، باید تعریف دیگری از مصارف ضروری ارائه کرد و آن را در جوامع مختلف، به گونه ای متمایز، مورد توجه قرار دارد. حتی در یک جامعه واحد، با توجه به نوع معیشت افراد و بسیاری از عوامل دیگر که در متن های بازاریابی به تفصیل آمده اند، نوع کالاهای ضروری در میان گروه های مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعه مصرف کننده، هرگاه عده ای از مصرف کنندگان بخواهند از بند مصرف برخی از کالاها برهند، بازاریابان و دست اندرکاران تبلیغات، آنان را تشنه مصرف دیگری می کنند و با خود پیش می برند و نمی گذارند که آتش تنور مصرف، به خاموشی گراید. در این حال، می توان گفت که مصرف، پایان ناپذیر است و هرگز نمی توان از دام آن رهایی یافت.
در چنین شرایطی، آنچه بازاریابان و دست اندرکاران
تبلیغات و به طورکلی، ارباب ایجاد مصرف که به گونه ای خود را خدمتگزاران تمدن جدید بشری می دانند ـ مصراً به آن باور دارد، این است که تا وقتی بخش قابل ملاحظه ای از جمعیت، به درآمد قابل تصرف مطمئنی دسترسی یافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه ای دارد و از امنیت شغلی نسبی برخوردا است، باید شرایط مطئنی برای مصرف او فراهم آورد و نگذاشت که این شرایط مطلوب، به هدر رود و شیوه معیشت و مصرف، به همان شکل سابق، برقرار بماند؛ بلکه باید مصرف، قلمروی خود را گسترده تر کند و به پیشروی ادامه دهد. در اثر پیوند یافتن مصرف و بازار آن با رسانه های جمعی الکترونیکی و ارتباط این دو با سرگرمی های عمومی و رایج، و ورزش ها، به یکباره ارباب بازار، با امکان بازی بی پایان در ارسال پایم های تکامل یافته و اثرگذار و در برخی موارد، شبه واقعی و حتی مقدس و غیر قابل بحث، روبه رو شدند که آنان را بر آن داشت تا از این طریق، زمینه را برای پذیرش عموم و مصرف کنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهیم و نگرش های آنها را در زمینه هایی چون راه های گوناگون خوشبختی و شادمانی و موفقیت اجتماعی، دگرگون کنند و تعبیری جدید و پذیرفتنی و غیر قابل سرپیچی از این مفاهیم، در ذهن آنها پدید آوردند. این کار، چندان ساده نبود و نیاز به دانش، مهارت و خلاقیت های وسیعی داشته است که روز به روز بر پیچیدگی آن افزوده می شود.
دست اندرکاران فعالیت های بازاریابی، در سالهای اخیر، به خوبی دریافته اند که جامعه صنعتی بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حرکت است. آنها این واقعیت را نیز دریافته اند که در برخی از جوامع پیشرفته صنعتی، دیری است بی آنکه کسی با خبر شود و یا نشانه ای مشخص آشکار شود، این اتفاق افتاده است و به عبارتی، کار از دست رفته است. به تعبیر برخی، تا سالهای اخیر، دیدگاه و تفکر ما در مورد مصرف، بسیار ابتدایی بوده و اقتصاددانان آن را توجیه و توصیه و پشتیبانی می کرده اند. سنت و دیدگاه و جریان فرهنگی قدرتمندی، بیانگر این مفهوم و منادی فایده های اخلاقی و اجتماعی کار زیاد و سنگین و تبعیت از صاحبان اقتدار و مدیران و کارآفرینان در جهت افزایش مداوم تولید بوده است و برای مصرف، ارزش چندان زیادی قایل نبوده و آن را چندان توصیه نکرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هیرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقاید اقتصادی، حمله به مصرف گرایی کار تازه ای نبوده و ریشه در سال ها پیش، یعنی زمانی که مفاهیم توسعه اقتصادی در ادبیات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرایط و امکانات تولیدی تازه، که شکل های اولیه آن در قرن هجدهم میلادی ظاهر شد، همواره این نگرانی را پیش آورده است که وجود کالاهای تازه و به میزان چشمگیر، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوی تنبلی و تن پروری شود و قدرت مؤلد را از انسان های کوشا بازستاند. صاحبان این تفکر، فقط کار و تولید را توصیه کرده و ان را ضامن بقا و توسعه جامعه بشری دانسته و صرفه جویی و امساک در مصرف را اخلاقی حسنه و قابل ستایش قلمداد کرده اند. در طلیعه ظهور قرن بیستم، این واقعیت خود را به خوبی آشکار کرد که برای بهره برداری بیشتر و مناسبتر از توان فراوان سازمانهای تولیدی، که روز به روز به آن افزوده می شد، راهی جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت دیگر، با تحقق تولید انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذیر است. در چنین حال و هوایی است که «قانون بازار ژان باپتیست سه» مطرح می شود و خود را به تفکرات بسیاری از تولیدکنندگان تحمیل می کند. پس از این است که مبارزه بر سر تصاحب بازارها در می گیرد و تولید کنندگان بزرگ، برای به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمین های دور روی می آورند و با نیروی نظامی خود، به فتح این سرزمین ها می پردازند و آنها را مستعمره خویش می کنند. این رقابت فشرده و همواره فزاینده، بشریت را به جنگ های بزرگی واداشت که پا از مرزهای یک یا دو کشور فراتر نهاده، به جنگی جهانگیر، بدل شدند و این رهایی، روز به روز بیشتر و بیشتر شده است که مبادا آن جنگ بزرگ که بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن می پرهیزد، رخ نشان دهد.
در چنین شرایطی، برخی از دانشمندان راه چاره را افزایش مصرف عموم و فراهم کردن رفاه عمومی برای همه دانسته و برآنند تا روش هایی را بیابند که ضمن استفاده عموم از مصرف زیاد در تمام زمینه ها، چرخ سرمایه گذاری و تولید، از کار نیفتد و همواره به گردش خود به گونه ای فزاینده، ادامه دهد. بحران نظام تولید را، جز مصرف بیشتر، چاره دیگری نیست. اما با این حال بسیاری متوجه این نکته شدند که توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستی را رعایت نکرده، به مصرف لجام گسیخته در برخی زمینه ها و مصرف اندک  در مورد عده ای دیگر از کالاها، روی می آورند. این امر، راه اعتدال را نمی پیمایند و این افراط و تفریط، عنان اختیار نظام اقتصادی را از دست اداره کنندگان جامعه می گیرد و به هیچ وجه، به نفع نظام صنعتی نیست. در این حالت، لزم است یک مرجع تشخیص دهنده برای تولید و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستی، به این کار مهم، سامان دهد. به هرحال، نظام صنعتی و نظام مصرف، پابه پای هم رشد کردند و در اوایل قرن بیستم، سازوکارهای حاکم بر خود را اجرا کردند. صاحبان صنایع و بازرگانان، به تدریج به فراگیری اصول بازار و روابط حاکم بر آن پرداخته و خود را آماده روزها و ساعات مشخص کار کردند. وقت شناسی، تبعیت از ماشین، گذران زندگی از طریق دستمزد و پیروی از کارفرمایان، برای کارگران معنا یافت. برای جوامع دهقانی تا سال ها، پذیرش این نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردمانی کله شق و بی اعتنا به موازین پذیرفته شده برای زندگی جدید، معرفی شدند. به تدریج با ورود آنها به دنیای صنعت، میزان تعطیلات و دامنه جشن های طولانی که روزها طول می کشد، کاهش یافت و در عوض، به روزها و ساعات کاری افزوده شد. طبقه جدید کارگر شکل گرفت و اتحادیه های کارگری پدیدار شدند، اما در عین حال، کشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرایط زندگی خود، مقاومت می کردند و به راحتی، به جوامع صنعتی نمی پیوستند.
«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله ای، به خوبی این نکات را تحلیل و بررسی کرده است. علاوه بر این، او نشان داده است که چگونه مهاجران اروپایی که به امریکای شمالی پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتی در برابر فرهنگ های دیگر حالت تدافعی می گرفتند و سعی در حفظ فرهنگ خود داشتند.
«رژه ها و تظاهرات و مراسم روستایی، سوگندهای مذهبی و شورش های مربوط به غذا، و بسیاری چیزهای دیگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سالهای اول قرن بیستم که به آمریکا پا نهاده بودند و در کارخانه های این کشور کار می کردند. همه، طبیعی و بخشی از رفتار مهاجران در برابر فرهنگهای دیگر بود و جزیی از فرهنگ پذیری جدید به شمار می رود.» که به مفاهیم رفتاری ای همچون تشخیص ذات و عرض اندام کردن و صیانت ذاتِ آنها مربوط بوده است. هم جنبه های مذهبی و هم عناصر غیر مذهبی در مهاجرت اقوام و جاومع آنها تأثیر داشته و در جامعه جدید، بسیاری از رفتارهای ظاهراً ناهنجار را به وجود می آورد. این عناصر، باعث همبستگی های کاری و گاه اعتصابات کارگری می شود. این فرهنگ گروهی یا آداب و رسوم قومی، نه تنها وسیله ای برای بقا و دوام در کشاکش های کاری و شغلی و کاریابی و غیره شده، بلکه ابزاری قابل اتکا برای جلوگیری از تبعیض ها، تحقیرهای اجتماعی و بی عدالتی هاست. به علاوه، این فرهنگ گروهی، موجب حفظ پایگاه ها در دنیایی می شود که به زودی انسان ها را فراموش می کند و آنان را به جهانی سوق می دهد که در آن، ریشه ها برایشان ناشناخته است. از همه مهمتر، این فرهنگ، مفاهیم و اشیایی گرانبها را برای اعضای فرهنگ، مقدس نگاه می دارد و وفاداری به نیاکان و میراث های باقی مانده از آنان و نیز حافظه گروهی میان اعضای گروه را تقویت می کند و روشن تر جلوه می دهد. به تدریج، الگوهای فرهنگی قدیم و رفتارهای حاکم بر روابط، دگرگون می شود و اجرای آن از هم می گسلند. در زندگی شهری و روابط حاکم بر آن، دیگر همبستگی های قومی و قبیله ای و روستایی نمی تواند دوام آورد. شیوه زندگی دگرگون می شود. یگانگی و تداوم زندگی روزمره و ارتباط ابعاد آن با هم در قالب های تولیدی، مثل شب نشینی ها، صله رحم و بازی ها، از هم گسسته می شوند و جای خود را به قالب های دیگری می دهند. به تدریج قالب های جدید، جایگزین قالب های قدیم می شوند و فرهنگ تازه، فرهنگ کهنه را کنار می زند. آنچه تا مدت ها باقی می ماند، کنکاش و تلاش برای حفظ پاره ای از فرهنگ قدیم و حسرت روزگار گذشته است، که بعضاً طی دو ـ سه نسل، از میان می رود. این فرایند، به ویژه تسریع خواهد شد اگر محل کار و خانه کارگران یکی شود و آنان در گروه های جدید، با کارگران دیگر دسته بندی و ناچار به زندگی مشترک شوند. پیوندهای جدید و ناشناخته بودن بخش کاری که در خطوط مونتاژ و تولید انجام می دهند، آنان را به پذیرش ارزش های جدید، راغب تر می کند.(ادامه مقاله در قسمت ۲ و ۳)

tablighcity

 

برای پناهدگی به خدا نیاز به هیچ ویزایی نیست. 

مدیر انجمن تجارت و بازرگانی

نوشته های بنده:

                  

 

سه شنبه 4/3/1389 - 21:42 - 0 تشکر 202236

«رفتارهای فردی کاملاً شکل گرفته درگذشته که بر اساس عناصر مذهبی و ارزش های مشخص قومی و قبیله ای شناخته می شوند، نمی توانند چندان در برابر ضربات سهمگین دگرگونی های صنعتی و صنعت گرایی مقاومت کنند و دیر یا زود، تسلیم آن می شوند.» «نسبی گرایی فرهنگی» به دست آمده از این آمیختگی، که گروه های متعدد قومی و قبیله ای را در بر می گیرد، مفهوم قابل ملاحظه ای است که جا دارد در جای دیگری، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، باید اشاره کرد که این آمیختگی، کم و بیش، به «خودگرایی» اقتصاد نسبتاً متمایل به خود و فسادپذیر، از دست رفتن چسبندگی خانوادگی، بی تفاوتی نسبت به دیگران و اشکال جدید گذران اوقات فراغت، که بیشتر فردی است و دیگر به دیگران وابسته نیست، منجر می شود.

اینجاست که می توان برای ساعت ها در روز، فرد را پای تلویزیون میخکوب کرده و نگذاشت از صندلی خود بلند شود و به کار دیگری بپردازد. این تغییرات گوناگون و در عین حال مرتبط با یکدیگر، بر مجاری ارتباطی عموم اثر گذارده و نیز ابعاد گوناگون زندگی آنان را به شکل دلخواه خود درمی آورد، به عبارت دیگر، تا جزیی ترین روابط و فعالیت های فردی و اجتماعی مردم رسوخ و الگوهای رفتاری آنها را تنظیم و تدوین می کند. یکی از جامعه شناسان برجسته دهه های پیش، «دیوید رایزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبی این دگرگونی ها را بررسی و ارزیابی کرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدایت از درون» و «هدایت از برون» تقسیم بندی و ویژگی های آنها را به این شرح کرده است: در جوامع هدایت از درون، هدف ها در اوایل زندگی شکل گرفته، قرص و محکم در طول زندگی فرد، باقی می مانند و به ندرت از وقایع بعدی، اثر می پذیرد و دگون می شوند؛ اما در جوامع هدایت از برون، هدف ها به شکلی پیوسته، با توجه به عوامل بیرونی دگرگون می شوند و از حالی به حال دیگر، تغییر شکل می دهند.

جوامع هدایت از درون، تأکید بر تولید دارند و جوامع هدایت از برون، بیشتر به مصرف می پردازند. رایزمن بر این باور است که حرکت در اکثر جوامع صنعتی، از هدایت از درون به سوی هدایت از برون است. او این حرکت را جزء ماهوی جامعه صنعتی و صنعت گرایی می داند. توسعه و گسترش صنعت گرایی، خود مستلزم ان است که جامعه، کانون تأکید و تمرکز خود را از اخلاق تولیدی که در واقع همان «اخلاق پروتستانی» است که «ماکس وبر» پیش تر، آن را دقیقاً ارزیابی و داوی کرده است ـ به «اخلاق مصرفی» تغییر می دهد و در این جحت، به سرعت گام برمی دارد. این حرکت در واپسین سال های قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بیستم. کاملا ًچهره پیروز خود را نشان داده است. «روزالیند ویلیلامز» که در پژوهش های ارزشمند خود، درباره تفکرات فرانسوی، در این برهه سرنوشت ساز از تاریخ بشر، کندوکاو کرده است؛ این سال ها را سال های طلایی برای «دنیای رویایی مصرف کننده» نامگذاری کرده و به آن توجه عالمانه ای مبذول داشته است. در این دوره، فروشگاههای زنجیره ای بزرگ تأسیس شدن و رو به گسترش نهادند. در اندک زمانی، همه چیز دچار دگرگونی شد. با برپایی نمایشگاه های بزرگ و نمایش های خیره کننده متعددی که در «کریستال پالاس» از سال های ۱۸۵۱ شکل گرفت و در آن شگفتی های دانش، فن آوری و دنیای ماشین در رأس فعالیت ها مطرح گردید، تکامل استحاله جامعه از «جامعه تولیدی» به «جامعه مصرفی» ممکن شد. با برگزاری نمایشگاه پاریس در سال ۱۹۰۰ این جریان شتاب بیشتری گرفت. «در نمایشگاه سال ۱۹۰۰، لذت های محسوس و ملموس مصرف گرایی، کاملاً غلبه خود را بر لذت های انتزاعی توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحمیل کرد». با ظهور و ورود کالاهای مصرفی ارزان قیمت با حجم زیاد به بازار، عرضه کنندگان و بازرگانان، به بسط ذایقه مصرف مردم دست زده و آنها را در برخی موارد، طبقه بندی و جداسازی کردند. از سوی دیگر، مصرف کالاهای زیادی که در گذشته، فقط ویژه خواص جامعه و ثرتمندان بود، به تدریج در طبقات پایین هم رواج افت؛ به طوری که در دهه سوم و چهارم قرن بیستم، میزان مصرف یک فرد عادی از مصرف لردها، دوک ها و اشراف قرن هیجدهم، بیشتر شد. دیگر بسیاری از کالاها از انحصار طبقاتی به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتی، در مصرف کالاهای گران، با کیفیت و ظریف، و فاقد کالاهای ارزان و کم کیفیت و خشن بود که دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادی اختصاص داشت. مثلاً اتومبیل برای همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پایگاه و وضعیت افراد فرق می کند. در اینجا بود که زیرکی تولید کنندگان، وارد عمل شد و رویاهای بسیاری از مردمان فقیر را که سال ها پیش در آرزوی مصرف برخی از کالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادمانی ظاهری به مصرف کالاهای موردنظر خود، پرداختند. اما باید توجه داشت که این، یک روی سکه بود؛ روی دیگر آن، دلواپسی های ریشه داری را مطرح می کرد که خردمندان به آسانی نمی توانستند گریبان خود را از چنگ آنها برهانند. برای روشن تر شدن این وضع، ناگزیریم مجدداً به آن دوران برگردیم و اروپا و غرب آن زمان را، به معنی وسیع کلمه، بازبینی کنیم. این بازبینی ـ هر چند یک قرن از آن روزگار ـ برای ما بسیار سودمند و آموزنده است؛ چرا که با توجه به تأخیر زمانی جامعه ما در صنعتی شدن، می تواند چاره بسیاری از عملکردهای نادرست را برایمان روشن سازد.
با ورود به قرن بیستم، در مغرب زمین، بسیاری که در شرایط مطلوب به سر می بردند و از درآمد زیادی برخوردار بودند، دو نگرانی بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حرکت جامعه بشری به جلو، به شدت آشفته بود.

این دو نگرانی ، عبارت بودند از: نخست وحشت از اینکه پلیس و نیروی نظامی ـ یا به بعبارت بهتر، قوای قهریه ـ روزی آن قدرت را نداشته باشند که بتوانند در برابر خشونت هایی که به طور فزاینده علیه نظم حاکم و اموال مردم اعمال می شوند، ایستادگی کرده و آنها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از اینکه مبادا توده محروم، روزی زنجیر محکم اخلاقیات حاکم را که مذهب و فرهنگ سنتی، از دیرباز، با مهارت و استادانه، به دست و پای آنها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ کهن را پاس ندارند. شماری از متفکران، چاره را در آن می دیدند که این طبقه نوساخته و صاحب امتیاز ـ که در پیله ای بس فشرده از محافظه کاری مأوا گزیده بودـ به گونه ای، بخشی از عطایای طبیعی را به دیگران واگذارد و نیز به آنها کمی منزلت، احترام به خود، مهارت برای زندگی بهتر و توانایی، اعطا کند تا آنان نیز احساس مالکیت و تعلق نسبت به نظام کنند و به گونه ای،خود به سوی محافظه کاری کشیده شوند. از نظر این متفکران. چنین کاری موجب حفظ نظم عمومی می شود و تضمینی برای تداوم بلند مدت امتیازی خاص شده، فراهم می کند. علیرغم کشاکش های اولیه، این دیدگاه در بیشتر کشورهای صنعتی به گونه ای اجتناب ناپذیر مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولی به تدریج، این گفته ها و عمل به آنها دیگر تأثیر لازم را از دست داد و شیرینی آن برای توده محروم و کم بضاعت، به نوعی تلخی محرومیت و تحمیق بدل شد. دراین شرایط دیگر این حربه، کارساز نبود و می بایست امید دیگری در دل توده ها ایجاد کرد. این امید، با تلاش صاحبان صنایع برای مهیا کردن زمینه مصرف برای توده ها، شکل گرفت. محصول فراوان خطوط تولید که به ارزانی و با شرایط سهل، در اختیار توده مشتاق قرار می گرفت، آنها را برای سالیان دراز مشغول نگاه می داشت و به گونه ای منطقی، قادر بود نیروی عظیم آنها را که می توانست تخریبی باشد، مهار کند.

به این ترتیب، از یک سو، نیروی لازم برای کار در کارخانه مهیا می شد و از سوی دیگر، این گروه عظیم «برون دادِ» بی شمار کارخانه را مصرف می کردند. به این ترتیب، هر دو سوی معا مله، بهره مند می شدند؛ کارگران و توده مردم،رفاه بیشتری به دست می آوردند، و صاحبان صنایع، می توانستند بی وقفه به تولید خود ادامه دهند و بر ثروت خود بیفزایند. اولین کسی که به این نکته توجه کرد، نویسنده امریکایی، «سایون ان. پاتن» بود. او در کتابی که به سال ۱۹۰۷ منتشر شد و «مبانی جدید تمدن» نام گرفت، این نکته را مطرح کرد که جامعه، از این پس نباید به مهار آرزوها و خواسته های شهروندان بپردازد و انان را، چون گذشته، به صرفه جویی و قناعت فرا بخواند؛ بلکه برعکس، باید آنان را تشویق و تحریک به مصرف بیشتر کند و از آنها بخواهد که برای مصرف بیشتر خود، کار بیشتری انجام دهند؛ مصرف بیشتر با تلاش بیشتر. این امر، جامعه را به سوی وفور و رفاه می برد.

باید در نظر داشت که این اندیشه، می تواند خود به گونه ای منشأ چیزی باشد که به آن «فرهنگ مصرف» می گویند. این فرهنگ، زیربنای تفکراتی است که بر اساس آنها، شخصیت و «خوداجتماعی» جدیدی مبتنی بر « فردگرایی » و «فردیت» پدیدار شده که با توجه به تعاریف «رایزن»، در چارچوب «هدایت از برون» شکل می گیرد. این شخصیت و خود اجتماعی، به تدریج خود را از قید نمادها وهنجارهای رفتاری محدود کننده که خاص فرهنگ های قدیمی تضعیف شده است و به آرامی رو به زوال می رود، می رهاند. معیارهای ثابت موفقیت در این فرهنگ ها، یعنی ارزش های اخلاقی، جای خود را به ارزش های بازار و عرضه و تقاضا می دهند. بازار و ارزش های حاکم بر آن که از بن قانون اقتصادی ـ یعنی عرضه و تقاضا ـ تغذیه می شوند، ارزش افراد و کارهای دانشمند یا فیلسوف که سالیان سال کار می کند، بیشتر می شود و صدها برابر، پاداش دریافت می کند. خود اجتماعی جدید، دارای معیار موفقیت نامحدودی است. هرگز نقطه پایانی برای موفقیت وجود ندارد. در خود اجتماعی قدیم که در فرهنگ «هدایت از درون» ریشه داشت، جایی مشخص، اوج موفقیت بود و فرد، پس از رسیدن به آن، احساس آرامش می کرد. اما خود اجتماعی جدید، هرچه می تازد،هنوز راه درازی در پیش دارد. معیارهای وضع شده موفقیت، هرچند در زمان خاصی غیر قابل دسترس باشند، پدید می آیند و افراد زیادی به سوی آنها کشیده می شوند. این شرایط از یک طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوی کمال سوق می دهد؛ اما از جهت دیگر، درد و حرمان را به بشر تحمیل می کند و او را چون «سیزیف»، بر آن می دارد که بار گران سنگ را به دوش کشد و با مشقت،از کوه بالا رود و تقدیر چنین باشد که پس از به زمین نهادن آن، سنگ به زیر کوه بغلتد و او درباره همان کار را تکرار کند. سرگشتگی و حرمان بشر امروزی، علی رغم همه توانایی هایی که دارد و با وجود تمام بهره ای که نعمت های جهان می برد، به نوعی از همین تفکر نشئت گرفته است. این نیز از سر تصادف نیست که در ایالات متحد امریکا و دیگر کشورهای مغرب زمین، که زودتر از کشورهای دیگر جهان به این الگوی فکری و رفتاری روی آورده اند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه یافته است، درآمد مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد، دسترسی به توسعه یافته است، درآمد، مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد دسترسی به هرآنچه را که فرد بخواهد، ممکن می سازد.

درآمد، معیار خوبی برای موفقیت فرد در دسترسی به هر چیز ملموس و مشهود ـ در هر لحظه ای که بخواهد ـ می شود. همان طور که «ویلیام لیس» و همکاران او در کتاب «ارتباطات اجتماعی در تبلیغات» با توجه به یافته های «رایزمن» و دیگر نظریه پردازان معاصر، گفته اند،شخصیت هدایت شونده از برون در برابر محیطی که دایماً تغییر می کند، به شدت اثر پذیر است، و به سرعت خود را با تغییرات محیطی هماهنگ می کند. این سازگاری و قدرت انطباق پذیری او با محیط وی را کاملاً مهیای پذیرش فشارهای گروه های همتراز یا همتایان می کند. استفاده از این فشارها در بازاریابی و تبلیغات جدید، کاملاً از روش های جدید اقناع و ترغیب تبعیت کرده و زیرکانه، میزان مصرف کالاها را به چندین برابر ، افزایش می دهد.
با توجه به شرایط حاکم بر محیط اجتماعی سال های اولیه قرن بیستم، بسیار دشوار بود که جامعه ای بدون «فرهنگ هدایت از برون» بتواند به سرعت توسعه یابد و به دستاوردهای قابل ملاحظه ای نایل شود. به این ترتیب «خانواده گسترده» قدیم و قیود جوامع قومی و قبیله ای، از هم پاشیدند و جای خود را به شهرنشینی و گم گشتگی در جماعت های بزرگ افراد دادند. فرد، دیگر در شهرهای بزرگ چند میلیونی، در عین زیستن با هزاران انسان، تنها بود و کم و بیش، می توانست به راحتی هرآنچه دلش می خواست انجام دهد. مصرف او اینک، به خواسته خود او ارتباط می یافت. دگرگونی از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پیروی از تغییرات مداوم می دید. دگرگونی های فنی، تولید را آسان و مصرف را آسانتر کرد و فرد، اکنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات می رساند. تبلیغات در این شرایط، به خوبی می تواتد اثربخش باشد. با تبلیغ می توان انسان سرگردان را که از فشارهای مختلف محیطی ـ به ویژه محیط اجتماعی ـ رنج می برد، به آسانی تحت تأثیر قرار داد و او را به سوی خواسته معینی به حرکت درآورد.

با گسترش صنعت گرایی، تبلیغات جایگزین ارزش های پروتستان و اخلاقی صرفه جویی شد و انسان غربی ـ به ویژه آمریکایی ـ را به شدت به سوی خود کشاند و او را بر آن داشت که مصرف را جوهر وجودی خود به عنوان انسان متمدن ـ به زعم خود ـ بداند. در این جابه جایی ارزش ها تبلیغات تا حد چشمگیری، موجب پیدایش نوعی فرهنگ عمومی شد که در آن، استفاده از کالایی خاص، حامل بار اخلاقی معینی گردید. برای مثال، پدر غربی خوب، در ذهن عامه مردم، کسی است که بیمه عمر قابل ملاحظه ای به نفع اعضای خانواده خود خریداری کرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسایش نسبی به سر برند. نکته ای که در این نگرش وجود دارد، آن است که ایمنی واقعی در جامعه، بر عهده مؤسسات بیمه است نه خانواده و یا دولت. با این نگرش، به تدریج، وظایف و عملکردهای خانواده و دولت و دیگر نهادهای اجتماعی، محدود می شود. درباره تبلیغات، در سال های اخیر بسیار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه ای از فرهنگ صنعتی جدید دانسته اند. بعضی از متفکران، تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن، دسترسی به کالاها و حق انتخاب برای مصرف کننده، فراهم می شود؛ اما برخی دیگر، تبلیغات را وسیله ای در دست تولید کننده سرمایه دار برای اثرگذاری بر تورده های مصرف کننده و تحت کنترل در آوردن آنها می دانند مدافعات تبلیغات، مدعی اند که این ابزار، آن چنان که عده ای از قدرت فراوان ان هراسیده اند، تأثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی در اختیار مصرف کنندگان احتمالی می گذارد تا با آگاهی بیشتر و بهتر، بتوانند انتخاب کنند.

(ادامه مقاله در قسمت  ۳)

tablighcity

 

برای پناهدگی به خدا نیاز به هیچ ویزایی نیست. 

مدیر انجمن تجارت و بازرگانی

نوشته های بنده:

                  

 

برو به انجمن
فعالترین ها در هفته گذشته
انجمن فعال در هفته گذشته
مدیر فعال در هفته گذشته
آخرین مطالب
  • آلبوم تصاویر بازدید از کلیسای جلفای...
    آلبوم تصاویر بازدید اعضای انجمن نصف جهان از کلیسای جلفای اصفهان.
  • بازدید از زیباترین کلیسای جلفای اصفهان
    جمعی از کاربران انجمن نصف جهان، در روز 27 مردادماه با همکاری دفتر تبیان اصفهان، بازدیدی را از کلیسای وانک، به عمل آورده‌اند. این کلیسا، یکی از کلیساهای تاریخی اصفهان به شمار می‌رود.
  • اعضای انجمن در خانه شهید بهشتی
    خانه پدری آیت الله دکتر بهشتی در اصفهان، امروزه به نام موزه و خانه فرهنگ شهید نام‌گذاری شده است. اعضای انجمن نصف جهان، در بازدید دیگر خود، قدم به خانه شهید بهشتی گذاشته‌اند.
  • اطلاعیه برندگان جشنواره انجمن‌ها
    پس از دو ماه رقابت فشرده بین کاربران فعال انجمن‌ها، جشنواره تابستان 92 با برگزاری 5 مسابقه متنوع در تاریخ 15 مهرماه به پایان رسید و هم‌اینک، زمان اعلام برندگان نهایی این مسابقات فرارسیده است.
  • نصف جهانی‌ها در مقبره علامه مجلسی
    اعضای انجمن نصف جهان، در یك گردهمایی دیگر، از آرامگاه علامه مجلسی و میدان احیا شده‌ی امام علی (ع) اصفهان، بازدیدی را به عمل آوردند.