«رفتارهای فردی کاملاً شکل گرفته درگذشته که بر اساس عناصر مذهبی و ارزش های مشخص قومی و قبیله ای شناخته می شوند، نمی توانند چندان در برابر ضربات سهمگین دگرگونی های صنعتی و صنعت گرایی مقاومت کنند و دیر یا زود، تسلیم آن می شوند.» «نسبی گرایی فرهنگی» به دست آمده از این آمیختگی، که گروه های متعدد قومی و قبیله ای را در بر می گیرد، مفهوم قابل ملاحظه ای است که جا دارد در جای دیگری، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، باید اشاره کرد که این آمیختگی، کم و بیش، به «خودگرایی» اقتصاد نسبتاً متمایل به خود و فسادپذیر، از دست رفتن چسبندگی خانوادگی، بی تفاوتی نسبت به دیگران و اشکال جدید گذران اوقات فراغت، که بیشتر فردی است و دیگر به دیگران وابسته نیست، منجر می شود.
اینجاست که می توان برای ساعت ها در روز، فرد را پای تلویزیون میخکوب کرده و نگذاشت از صندلی خود بلند شود و به کار دیگری بپردازد. این تغییرات گوناگون و در عین حال مرتبط با یکدیگر، بر مجاری ارتباطی عموم اثر گذارده و نیز ابعاد گوناگون زندگی آنان را به شکل دلخواه خود درمی آورد، به عبارت دیگر، تا جزیی ترین روابط و فعالیت های فردی و اجتماعی مردم رسوخ و الگوهای رفتاری آنها را تنظیم و تدوین می کند. یکی از جامعه شناسان برجسته دهه های پیش، «دیوید رایزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبی این دگرگونی ها را بررسی و ارزیابی کرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدایت از درون» و «هدایت از برون» تقسیم بندی و ویژگی های آنها را به این شرح کرده است: در جوامع هدایت از درون، هدف ها در اوایل زندگی شکل گرفته، قرص و محکم در طول زندگی فرد، باقی می مانند و به ندرت از وقایع بعدی، اثر می پذیرد و دگون می شوند؛ اما در جوامع هدایت از برون، هدف ها به شکلی پیوسته، با توجه به عوامل بیرونی دگرگون می شوند و از حالی به حال دیگر، تغییر شکل می دهند.
جوامع هدایت از درون، تأکید بر تولید دارند و جوامع هدایت از برون، بیشتر به مصرف می پردازند. رایزمن بر این باور است که حرکت در اکثر جوامع صنعتی، از هدایت از درون به سوی هدایت از برون است. او این حرکت را جزء ماهوی جامعه صنعتی و صنعت گرایی می داند. توسعه و گسترش صنعت گرایی، خود مستلزم ان است که جامعه، کانون تأکید و تمرکز خود را از اخلاق تولیدی که در واقع همان «اخلاق پروتستانی» است که «ماکس وبر» پیش تر، آن را دقیقاً ارزیابی و داوی کرده است ـ به «اخلاق مصرفی» تغییر می دهد و در این جحت، به سرعت گام برمی دارد. این حرکت در واپسین سال های قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بیستم. کاملا ًچهره پیروز خود را نشان داده است. «روزالیند ویلیلامز» که در پژوهش های ارزشمند خود، درباره تفکرات فرانسوی، در این برهه سرنوشت ساز از تاریخ بشر، کندوکاو کرده است؛ این سال ها را سال های طلایی برای «دنیای رویایی مصرف کننده» نامگذاری کرده و به آن توجه عالمانه ای مبذول داشته است. در این دوره، فروشگاههای زنجیره ای بزرگ تأسیس شدن و رو به گسترش نهادند. در اندک زمانی، همه چیز دچار دگرگونی شد. با برپایی نمایشگاه های بزرگ و نمایش های خیره کننده متعددی که در «کریستال پالاس» از سال های ۱۸۵۱ شکل گرفت و در آن شگفتی های دانش، فن آوری و دنیای ماشین در رأس فعالیت ها مطرح گردید، تکامل استحاله جامعه از «جامعه تولیدی» به «جامعه مصرفی» ممکن شد. با برگزاری نمایشگاه پاریس در سال ۱۹۰۰ این جریان شتاب بیشتری گرفت. «در نمایشگاه سال ۱۹۰۰، لذت های محسوس و ملموس مصرف گرایی، کاملاً غلبه خود را بر لذت های انتزاعی توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحمیل کرد». با ظهور و ورود کالاهای مصرفی ارزان قیمت با حجم زیاد به بازار، عرضه کنندگان و بازرگانان، به بسط ذایقه مصرف مردم دست زده و آنها را در برخی موارد، طبقه بندی و جداسازی کردند. از سوی دیگر، مصرف کالاهای زیادی که در گذشته، فقط ویژه خواص جامعه و ثرتمندان بود، به تدریج در طبقات پایین هم رواج افت؛ به طوری که در دهه سوم و چهارم قرن بیستم، میزان مصرف یک فرد عادی از مصرف لردها، دوک ها و اشراف قرن هیجدهم، بیشتر شد. دیگر بسیاری از کالاها از انحصار طبقاتی به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتی، در مصرف کالاهای گران، با کیفیت و ظریف، و فاقد کالاهای ارزان و کم کیفیت و خشن بود که دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادی اختصاص داشت. مثلاً اتومبیل برای همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پایگاه و وضعیت افراد فرق می کند. در اینجا بود که زیرکی تولید کنندگان، وارد عمل شد و رویاهای بسیاری از مردمان فقیر را که سال ها پیش در آرزوی مصرف برخی از کالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادمانی ظاهری به مصرف کالاهای موردنظر خود، پرداختند. اما باید توجه داشت که این، یک روی سکه بود؛ روی دیگر آن، دلواپسی های ریشه داری را مطرح می کرد که خردمندان به آسانی نمی توانستند گریبان خود را از چنگ آنها برهانند. برای روشن تر شدن این وضع، ناگزیریم مجدداً به آن دوران برگردیم و اروپا و غرب آن زمان را، به معنی وسیع کلمه، بازبینی کنیم. این بازبینی ـ هر چند یک قرن از آن روزگار ـ برای ما بسیار سودمند و آموزنده است؛ چرا که با توجه به تأخیر زمانی جامعه ما در صنعتی شدن، می تواند چاره بسیاری از عملکردهای نادرست را برایمان روشن سازد.
با ورود به قرن بیستم، در مغرب زمین، بسیاری که در شرایط مطلوب به سر می بردند و از درآمد زیادی برخوردار بودند، دو نگرانی بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حرکت جامعه بشری به جلو، به شدت آشفته بود.
این دو نگرانی ، عبارت بودند از: نخست وحشت از اینکه پلیس و نیروی نظامی ـ یا به بعبارت بهتر، قوای قهریه ـ روزی آن قدرت را نداشته باشند که بتوانند در برابر خشونت هایی که به طور فزاینده علیه نظم حاکم و اموال مردم اعمال می شوند، ایستادگی کرده و آنها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از اینکه مبادا توده محروم، روزی زنجیر محکم اخلاقیات حاکم را که مذهب و فرهنگ سنتی، از دیرباز، با مهارت و استادانه، به دست و پای آنها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ کهن را پاس ندارند. شماری از متفکران، چاره را در آن می دیدند که این طبقه نوساخته و صاحب امتیاز ـ که در پیله ای بس فشرده از محافظه کاری مأوا گزیده بودـ به گونه ای، بخشی از عطایای طبیعی را به دیگران واگذارد و نیز به آنها کمی منزلت، احترام به خود، مهارت برای زندگی بهتر و توانایی، اعطا کند تا آنان نیز احساس مالکیت و تعلق نسبت به نظام کنند و به گونه ای،خود به سوی محافظه کاری کشیده شوند. از نظر این متفکران. چنین کاری موجب حفظ نظم عمومی می شود و تضمینی برای تداوم بلند مدت امتیازی خاص شده، فراهم می کند. علیرغم کشاکش های اولیه، این دیدگاه در بیشتر کشورهای صنعتی به گونه ای اجتناب ناپذیر مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولی به تدریج، این گفته ها و عمل به آنها دیگر تأثیر لازم را از دست داد و شیرینی آن برای توده محروم و کم بضاعت، به نوعی تلخی محرومیت و تحمیق بدل شد. دراین شرایط دیگر این حربه، کارساز نبود و می بایست امید دیگری در دل توده ها ایجاد کرد. این امید، با تلاش صاحبان صنایع برای مهیا کردن زمینه مصرف برای توده ها، شکل گرفت. محصول فراوان خطوط تولید که به ارزانی و با شرایط سهل، در اختیار توده مشتاق قرار می گرفت، آنها را برای سالیان دراز مشغول نگاه می داشت و به گونه ای منطقی، قادر بود نیروی عظیم آنها را که می توانست تخریبی باشد، مهار کند.
به این ترتیب، از یک سو، نیروی لازم برای کار در کارخانه مهیا می شد و از سوی دیگر، این گروه عظیم «برون دادِ» بی شمار کارخانه را مصرف می کردند. به این ترتیب، هر دو سوی معا مله، بهره مند می شدند؛ کارگران و توده مردم،رفاه بیشتری به دست می آوردند، و صاحبان صنایع، می توانستند بی وقفه به تولید خود ادامه دهند و بر ثروت خود بیفزایند. اولین کسی که به این نکته توجه کرد، نویسنده امریکایی، «سایون ان. پاتن» بود. او در کتابی که به سال ۱۹۰۷ منتشر شد و «مبانی جدید تمدن» نام گرفت، این نکته را مطرح کرد که جامعه، از این پس نباید به مهار آرزوها و خواسته های شهروندان بپردازد و انان را، چون گذشته، به صرفه جویی و قناعت فرا بخواند؛ بلکه برعکس، باید آنان را تشویق و تحریک به مصرف بیشتر کند و از آنها بخواهد که برای مصرف بیشتر خود، کار بیشتری انجام دهند؛ مصرف بیشتر با تلاش بیشتر. این امر، جامعه را به سوی وفور و رفاه می برد.
باید در نظر داشت که این اندیشه، می تواند خود به گونه ای منشأ چیزی باشد که به آن «فرهنگ مصرف» می گویند. این فرهنگ، زیربنای تفکراتی است که بر اساس آنها، شخصیت و «خوداجتماعی» جدیدی مبتنی بر « فردگرایی » و «فردیت» پدیدار شده که با توجه به تعاریف «رایزن»، در چارچوب «هدایت از برون» شکل می گیرد. این شخصیت و خود اجتماعی، به تدریج خود را از قید نمادها وهنجارهای رفتاری محدود کننده که خاص فرهنگ های قدیمی تضعیف شده است و به آرامی رو به زوال می رود، می رهاند. معیارهای ثابت موفقیت در این فرهنگ ها، یعنی ارزش های اخلاقی، جای خود را به ارزش های بازار و عرضه و تقاضا می دهند. بازار و ارزش های حاکم بر آن که از بن قانون اقتصادی ـ یعنی عرضه و تقاضا ـ تغذیه می شوند، ارزش افراد و کارهای دانشمند یا فیلسوف که سالیان سال کار می کند، بیشتر می شود و صدها برابر، پاداش دریافت می کند. خود اجتماعی جدید، دارای معیار موفقیت نامحدودی است. هرگز نقطه پایانی برای موفقیت وجود ندارد. در خود اجتماعی قدیم که در فرهنگ «هدایت از درون» ریشه داشت، جایی مشخص، اوج موفقیت بود و فرد، پس از رسیدن به آن، احساس آرامش می کرد. اما خود اجتماعی جدید، هرچه می تازد،هنوز راه درازی در پیش دارد. معیارهای وضع شده موفقیت، هرچند در زمان خاصی غیر قابل دسترس باشند، پدید می آیند و افراد زیادی به سوی آنها کشیده می شوند. این شرایط از یک طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوی کمال سوق می دهد؛ اما از جهت دیگر، درد و حرمان را به بشر تحمیل می کند و او را چون «سیزیف»، بر آن می دارد که بار گران سنگ را به دوش کشد و با مشقت،از کوه بالا رود و تقدیر چنین باشد که پس از به زمین نهادن آن، سنگ به زیر کوه بغلتد و او درباره همان کار را تکرار کند. سرگشتگی و حرمان بشر امروزی، علی رغم همه توانایی هایی که دارد و با وجود تمام بهره ای که نعمت های جهان می برد، به نوعی از همین تفکر نشئت گرفته است. این نیز از سر تصادف نیست که در ایالات متحد امریکا و دیگر کشورهای مغرب زمین، که زودتر از کشورهای دیگر جهان به این الگوی فکری و رفتاری روی آورده اند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه یافته است، درآمد مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد، دسترسی به توسعه یافته است، درآمد، مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد دسترسی به هرآنچه را که فرد بخواهد، ممکن می سازد.
درآمد، معیار خوبی برای موفقیت فرد در دسترسی به هر چیز ملموس و مشهود ـ در هر لحظه ای که بخواهد ـ می شود. همان طور که «ویلیام لیس» و همکاران او در کتاب «ارتباطات اجتماعی در تبلیغات» با توجه به یافته های «رایزمن» و دیگر نظریه پردازان معاصر، گفته اند،شخصیت هدایت شونده از برون در برابر محیطی که دایماً تغییر می کند، به شدت اثر پذیر است، و به سرعت خود را با تغییرات محیطی هماهنگ می کند. این سازگاری و قدرت انطباق پذیری او با محیط وی را کاملاً مهیای پذیرش فشارهای گروه های همتراز یا همتایان می کند. استفاده از این فشارها در بازاریابی و تبلیغات جدید، کاملاً از روش های جدید اقناع و ترغیب تبعیت کرده و زیرکانه، میزان مصرف کالاها را به چندین برابر ، افزایش می دهد.
با توجه به شرایط حاکم بر محیط اجتماعی سال های اولیه قرن بیستم، بسیار دشوار بود که جامعه ای بدون «فرهنگ هدایت از برون» بتواند به سرعت توسعه یابد و به دستاوردهای قابل ملاحظه ای نایل شود. به این ترتیب «خانواده گسترده» قدیم و قیود جوامع قومی و قبیله ای، از هم پاشیدند و جای خود را به شهرنشینی و گم گشتگی در جماعت های بزرگ افراد دادند. فرد، دیگر در شهرهای بزرگ چند میلیونی، در عین زیستن با هزاران انسان، تنها بود و کم و بیش، می توانست به راحتی هرآنچه دلش می خواست انجام دهد. مصرف او اینک، به خواسته خود او ارتباط می یافت. دگرگونی از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پیروی از تغییرات مداوم می دید. دگرگونی های فنی، تولید را آسان و مصرف را آسانتر کرد و فرد، اکنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات می رساند. تبلیغات در این شرایط، به خوبی می تواتد اثربخش باشد. با تبلیغ می توان انسان سرگردان را که از فشارهای مختلف محیطی ـ به ویژه محیط اجتماعی ـ رنج می برد، به آسانی تحت تأثیر قرار داد و او را به سوی خواسته معینی به حرکت درآورد.
با گسترش صنعت گرایی، تبلیغات جایگزین ارزش های پروتستان و اخلاقی صرفه جویی شد و انسان غربی ـ به ویژه آمریکایی ـ را به شدت به سوی خود کشاند و او را بر آن داشت که مصرف را جوهر وجودی خود به عنوان انسان متمدن ـ به زعم خود ـ بداند. در این جابه جایی ارزش ها تبلیغات تا حد چشمگیری، موجب پیدایش نوعی فرهنگ عمومی شد که در آن، استفاده از کالایی خاص، حامل بار اخلاقی معینی گردید. برای مثال، پدر غربی خوب، در ذهن عامه مردم، کسی است که بیمه عمر قابل ملاحظه ای به نفع اعضای خانواده خود خریداری کرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسایش نسبی به سر برند. نکته ای که در این نگرش وجود دارد، آن است که ایمنی واقعی در جامعه، بر عهده مؤسسات بیمه است نه خانواده و یا دولت. با این نگرش، به تدریج، وظایف و عملکردهای خانواده و دولت و دیگر نهادهای اجتماعی، محدود می شود. درباره تبلیغات، در سال های اخیر بسیار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه ای از فرهنگ صنعتی جدید دانسته اند. بعضی از متفکران، تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن، دسترسی به کالاها و حق انتخاب برای مصرف کننده، فراهم می شود؛ اما برخی دیگر، تبلیغات را وسیله ای در دست تولید کننده سرمایه دار برای اثرگذاری بر تورده های مصرف کننده و تحت کنترل در آوردن آنها می دانند مدافعات تبلیغات، مدعی اند که این ابزار، آن چنان که عده ای از قدرت فراوان ان هراسیده اند، تأثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی در اختیار مصرف کنندگان احتمالی می گذارد تا با آگاهی بیشتر و بهتر، بتوانند انتخاب کنند.
(ادامه مقاله در قسمت ۳)
tablighcity
