مقدمه: از آنجا كه اقتصاد ما، یك اقتصاد دولتی می‌باشد، هزینه‌های یارانه‌ای دولت برای كالاهای مصرفی و انرژی، بسیار بالاست (حدود 90 هزار میلیارد تومان در سال) و این امر لطمات شدیدی را به اقتصاد ما وارد می‌سازد زیرا درآمدهای نفتی و صادراتی را كه باید صرف امور زیربنایی و عمرانی گردد، به خود اختصاص می‌دهد و حذف آن نیز علاوه بر افزایش فاصله‌های طبقاتی، فشار شدیدی را بر اقشار محروم جامعه وارد می‌سازد؛ لذا باید با «مدیریت صحیح و مدبرانه مصرف»، در سطوح فردی، سازمانی و ملی از هزینه‌های مازاد و بی‌رویه كاست و آنها را صرف امور تولید و بستر سازی برای توسعه كشور در زمینه‌های مختلف نمود تا بتدریج فاصله میان تولید و مصرف (صادرات و واردات) به میزان معقولی برسد.
در این مقاله به روشها و راهكارهای مدیریت مصرف اشاره می‌گردد.
اهمیت موضوع:
مدیریت مصرف به مجموعه روشها و اقداماتی گفته می‌شود كه برای بهینه سازی مصرف به كار گرفته می‌شود. این روشها معمولاً به سه گروه تقسیم می‌شوند. گروه اول- روشهایی هستند كه هزینه‌ای نداشته باشند مثلا استفاده درست از وسایل و دستگاهها و مراقبت و نگهداری از آنها.
گروه دوم- روشهایی هستند كه هزینه دارند اما این هزینه‌ها چندان زیاد نیست (روشهای كم هزینه) مانند تعمیر و نگهداری وسایل، اندازه‌گیری میزان مصرف انرژی در دستگاه‌های مختلف یك كارخانه و نظارت بر تغییر مصرف هر دستگاه، عایق كاری لوله‌ها و كانالها، اجرای برنامه‌های آموزشی در خصوص روشهای كاهش انرژی.
گروه سوم- روشهای پرهزینه هستند. در این روشها باید تغییرات اساسی جهت بهبود مصرف انرژی در دستگاهها، تاسیسات و ساختمانها بوجود آورد مثلا اگر كارخانه‌ای كهنه و قدیمی باشد باید در صورت نیاز و امكان صرفه‌جویی انرژی، دستگاه‌های آنرا با دستگاه‌های نو تعویض كرد یا دستگاه‌های تكمیلی در جهت جلوگیری از اتلاف انرژی نصب نمود یا اگر ساختمانی كهنه شده باشد باید تمام تاسیسات گرمایش و سرمایش آنرا تعویض كرد.
همه ما مصرف كننده انرژی هستیم و در خانه، خیابان، محل كار و رفت و آمدهای خود از یكی از انواع انرژی استفاده می‌كنیم. برای آنكه بتوانیم مدیریت مصرف انرژی را بهتر انجام دهیم لازم است بین این مصرف‌كننده‌های گوناگون تقسیم بندی بوجود آوریم و آنان را به چند بخش تقسیم كنیم. این بخشها عبارتند از:
1- خانگی
2- تجاری
3- صنعتی
4- كشاورزی
5- عمومی
6- سایر مصرف كنندگان
هر یك از این بخشها یكی از انواع انرژی را بیشتر مورد استفاده قرار می دهند. در مدیریت مصرف باید هر كدام از آنها روشهای مناسبی را كه برای مصرف كنندگان آنها مفید است پیشنهاد كنیم.
بخشهای خانگی و تجاری
این بخش به وسایل و مصرف كننده‌های انرژی كه در خانه و یا در مغازه‌ها و فروشگاه‌های خانگی مثل یخچال، فریزر، تلویزیون، ماشین لباسشویی، جارو برقی، اجاق، روشنایی و دستگاه‌های گرمایش و سرمایش، جزء مصرف‌كننده‌های این بخش هستند. در این بخش، بیشتر از انرژی برق استفاده می‌شود و مهمترین مصرف آن برای گرمایش و سرمایش و روشنایی است. در كشور ما 34? از انرژی یعنی تقریبا یك سوم انرژی، در این بخش مصرف می‌شود. بنابراین، اعمال مدیریت انرژی در این بخش بسیار مهم است. اقدامات مدیریت مصرف در این بخش شامل موارد مختلفی می‌شود. آگاه سازی و آموزش مصرف كنندگان اولین اقدام مهم به شمار می رود. همانطور كه گفتیم همه افراد در هر موقعیتی كه باشند مصرف كننده انرژی در بخشهای خانگی و تجاری هستند. هم خود از وسایل انرژی بر استفاده می كنند و هم خدمات مراكز تجاری و شبكه حمل و نقل بهره می‌برند. به همین دلیل آگاه سازی و آموزش مصرف كنندگان باید در همه سنین و همه اقشار اجتماعی انجام بگیرد. آموزش راههای درست استفاده از وسایل خانگی به وسیله معلمان و دبیران به دانش آموزان، انتشار كتاب و جزوه برای كودكان و نوجوانان، انتشار دفترچه‌های راهنمای استفاده صحیح از دستگاهها و پخش برنامه‌های رادیو و تلویزیونی، روشهایی هستند كه می‌توان برای مصرف بهینه انرژی از آنها استفاده كرد. روش دیگر مدیریت انرژی در این بخش آن است كه از تولید كنندگان بخواهیم دستگاهها و ساختمان‌هایی با مصرف بهینه انرژی بسازند. می‌دانیم كه یخچالها و فریزهای ما، بیشتر از استاندارد جهانی انرژی مصرف می‌كنند. همینطور ساختمانها، فروشگاهها و مغازه‌ها را می‌توان طوری طراحی كرد كه مصرف انرژی كمتر بشود، مثلا می توان برای روشنایی ساختمان، بیشتر از نور خورشید استفاده كرد یا ساختمان را خوب عایق كاری كرد تا سرما از بیرون به داخل ساختمان نفوذ نكند و گرما از داخل بیرون نرود.
بخش صنایع
منظور از این بخش، مصارفی از انرژی است كه در كارخانجات به مصرف می‌رسد تا انواع كالاها تولید شود و در اختیار مصرف كنندگان قرار گیرد. تمامی كارخانجات، مصرف كنندگان بزرگ انرژی هستند، اما بعضی از آنها بیشتر از دیگران انرژی مصرف می كنند. به این گروه كارخانجات بسیار انرژی بر می‌گویند.
كارخانجات تولید سیمان، فولاد و فلزات و همچنین نیروگاهها یعنی كارخانجات تولید برق، انرژی زیادی به صورت برق یا مواد سوختی مصرف می‌كنند. نوع انرژی مصرف شده در صنایع یكسان نیست و به نوع صنعت وابسته است. در صنایع شیمیایی بیشتر از انرژی فسیلی (نفت و گاز) و در صنایع فلزی (با كوره‌های الكتریكی نظیر صنایع فولاد، آلومینیوم، آهن، مس) بیشتر از انرژی برق استفاده می‌شود. در بعضی از صنایع هم مثل صنایع ساخت سیمان، كاغذسازی و صنایع غذایی (نظیر صنایع قند وشكر) از هر نوع انرژی به میزان تقریبا یكسانی استفاده می‌شود. در كشور ما تقریبا 27? یعنی حدود یك سوم از كل انرژی در این بخش مصرف می‌شود. اما باید توجه داشت كه مصرف انرژی در این بخش- كه در حال حاضر كمتر از بخش خانگی و تجاری است- به سرعت افزایش می‌یابد، زیرا كشورمان در حال سازندگی است و تعداد كارخانجات روز به روز بیشتر می‌شوند. بنابراین، اعمال مدیریت مصرف در این بخش نیز حائز اهمیت است. اقدامات مدیریت مصرف در بخش صنایع شامل چند رده مهم می‌شود كه عبارتند از: آموزش و آگاه سازی، ممیزی انرژی مدیریت بار و بازیافت انرژی.
آموزش و آگاه سازی
نخستین اقدام، اقدامات آموزشی و آگاه‌سازی هستند. تشكیل دوره‌های آموزشی و سمینارها، انتشار كتابها و تهیه فیلم‌های آموزشی برای مدیران و تكنسینهای كارخانه‌ها، راههای استفاده درست از وسایل و روشهای كنترل و نظارت و امكانات بهینه‌سازی مصرف انرژی را به آنها می آموزد. تجربه كشورهای مختلف نشان داده است كه برنامه‌های آموزش و آگاه‌سازی می‌توانند نقش موثری در كاهش مصرف انرژی و بهینه سازی آن داشته باشند. برآوردها نشان داده كه اقدامات انجام شده در این زمینه تا 20 درصد انرژی را كاهش داده است. آموزش و آگاه سازی در هر یك از بخشهای انرژی بر، شكل خاصی دارد كه در هر مورد به آنها اشاره خواهیم كرد.
ممیزی انرژی
ممیزی انرژی به روشهایی گفته می‌شود كه وضعیت یك كارخانه را از لحاظ مصرف انرژی مشخص می كند. در این روشها، چند مرحله اساسی وجود دارد، مرحله اول آن فعالیتهای كارخانه و محصولات آن، نوع انرژی‌هایی كه بكار می‌برد، روشهایی كه برای تولید از آنها استفاده می‌كند و همچنین دستگاهها و ماشین‌هایی كه در آن كارخانه مشغول بكار هستند، مشخص می‌شود كه چه مقدار انرژی با چه هزینه‌ای در كجای كارخانه به مصرف می‌رسد، آیا بخشی از این انرژی تلف می‌شود؟ اگر چنین است، دلیل تلف شدن انرژی چیست؟ در كجای كارخانه یا در كدام دستگاهها و ماشینها این اتلاف انرژی وجود دارد؟ میزان اتلاف چقدر است؟
سومین مرحله، اندازه‌گیری‌های مختلف است. ساده‌ترین روش اندازه گیری آن است كه صورت حسابهای برق و مواد سوختی كارخانه را بررسی كنیم و ببینیم در یك دوره زمانی مشخص چقدر انرژی مصرف شده است، سپس باید حجم تولیدات كارخانه را محاسبه كنیم و ببینیم در همان مدت، چه مقدار محصول تولید شده و برای هر محصول چقدر انرژی مصرف كرده ایم؟ نتیجه این محاسبه، یعنی میزان مصرف انرژی برای هر واحد تولید را شدت انرژی می نامیم. مطالعات نشان داده است كه میزان شدت انرژی در كشور ما تقریبا سه برابر بیشتر از سایر كشورهاست، یعنی ما برای آن كه محصول مشخصی را در مقایسه با سایر كشورها تولید كنیم سه برابر بیشتر از انرژی استفاده می‌كنیم.
چهارمین مرحله آن است كه اولویتها را برای انجام دادن اصلاحات تعیین كنیم، یعنی به مسئولان كارخانه نشان دهیم كه از كجا و از چه بخشهایی بهینه سازی مصرف انرژی را آغاز كنیم.
آخرین مرحله آن است كه هزینه‌های لازم برای اصلاحات را برآورد كنیم و تعیین كنیم كه اگر كارخانه در این كار سرمایه‌گذاری كند چقدر در هزینه انرژی خود صرفه‌جویی خواهد كرد و در چه مدت سرمایه‌اش باز خواهد گشت. مجموعه این موارد به صورت یك گزارش و دستور العمل مشخص به مسئول كارخانه ارائه می‌شود تا اصلاحات لازم را انجام دهد.
تعیین رفتار مصرف‌كننده
رفتار مصرف‌كننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین كتب در این باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر بر می گردد. به عنوان نمونه می توان به دهه 1950 اشاره كرد كه ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف كننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است كه در برگیرنده افراد و آنچه خرید می‌كنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلكی و سالمون رفتار مصرف كننده را بدین صورت تعریف نموده‌اند: فعالیتهای فیزیكی، احساسی و ذهنی كه افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن كالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف كننده این گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیت‌هایی كه مستقیماً در جهت كسب، مصرف و دورانداختن كالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است كه قبل و بعد از این اقدامات انجام می‌پذیرند.
نكات كلیدی رفتار مصرف كننده
1. رفتار مصرف كننده برانگیخته است: به عبارت دیگر رفتار مصرف كننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
2. رفتار مصرف كننده شامل فعالیتهای زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف كننده، تمركز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قایل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید كه فردی كه برای خرید كالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری را كه قصد خرید آن را نداشته خریداری می‌كند.
3. رفتار مصرف كننده یك فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن كالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف كننده دلالت می‌كنند. بطور كلی فرایند رفتار مصرف كننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
4. رفتار مصرف كننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یك تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف كنندگان شامل نقشهای مختلفی است: حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف كننده وجود دارد. كه عبارتند از:
a. تاثیر گذار
b. خریدار
c. استفاده كننده
6. رفتار مصرف‌كننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف‌كننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و... تاثیر می‌گیرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می‌كنند. به همین دلیل است كه بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌كنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف كننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف كننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف‌كننده دخیل بوده اند كه عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های كوتاه تر عمر محصولات، افزایش جنبش‌های حمایت از مصرف كنندگان بوسیله گروههای خصوصی و سیاست گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درك صحیح از مصرف كنندگان و فرایند مصرف، مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل كمك به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یك مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف كنندگان، كمك به قانون گذاران و تنظیم كنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش كالا و خدمات و در نهایت به مصرف كنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد. رفتار مصرف كننده در طراحی كمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌كند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است كه می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب كرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف كننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی كه رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما كمك كند. بر این اساس تحلیل رفتار مصرف كننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف كننده بدنبال پاسخ سوالات زیر است:
1. مردم چگونه از نیازشان به كالا یا خدمات خاصی آگاه می‌شوند؟
2. مصرف كنندگان چگونه كالا یا خدمات خود را پیدا می‌كنند؟
3. مصرف كنندگان چگونه انتخاب نهایی را بعمل می‌آورند؟
4. چه اتفاقی می‌افتد وقتی كالا یا خدمت شما، ارائه می‌شود؟
5. محصول شما چگونه انتخاب می‌شود؟
6. چگونه پول محصول شما پرداخت می‌شود؟
7. محصول شما چگونه ذخیره می‌شود؟
8. چگونه محصول شما جابجا می‌شود؟
9. مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می‌كنند؟
10. مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می‌كنند به چه كمكی نیاز دارند؟
11. آیا امكان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
12. چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می‌شود؟
13. چه اتفاقی می افتد وقتی محصول شما مصرف می‌شود یا كاربردش تمام شود؟
دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌كننده
یك مشخصه كلیدی رشته رفتار مصرف‌كننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف كننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌كنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما در مورد این كه چگونه فكر كنیم و عوامل موثر در رفتار اكتسابی مصرف‌كننده را شناسایی كنیم عمل می‌كند.
1. دیدگاه تصمیم گیری: در طول دهه 1970 و اوایل 1980، پژوهشگران بر این نظریه كه مصرف كنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمركز داشتند. ریشه‌های این رویكرد در روان شناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویكرد بررسی می‌شود كه مصرف كنندگان چگونه به وجود یك مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌كنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اكتساب می‌باشد.
2. دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است كه مصرف كنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری كاملاً عقلایی خرید نمی كنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید كالا و خدمات می كنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی كه دیدگاه تجربی را به خدمت می گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌كنند. مفسرین برای كسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.
3. دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است كه نیروهای قوی محیطی مصرف كننده را به سمتی سوق می‌دهند كه او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یك محصول نماید. در این هنگام مصرف كننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متكی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی كند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیكی و یا فشارهای اقتصادی است.
نتیجه گیری:
در سالهای اخیر نوعی آگاهی و توجه به افزایش بی‌رویه مصرف انرژی و وجود محدودیت‌های متعدد در توسعه منابع تولید سبب شده است كه مطالعات همه جانبه‌ای در سطح جهان در مورد راهكارهای كاهش مصرف انرژی بعمل آید و در عین حال به روند توسعه و رشد كشورها لطمه ای وارد نیاید. در این راستا صنعت برق كه از صنایع زیربنایی كشور است می‌بایست مورد توجه قرار گیرد. احداث تاسیسات تولید، انتقال و توزیع انرژی الكتریكی نیاز به سرمایه گذاری سنگین و صرف زمان طولانی دارد بعنوان مثال حداقل زمان لازم برای احداث یك نیروگاه 3 سال می‌باشد و برای اینكه یك كیلووات برق به مصرف كننده برسد صدها دلار سرمایه لازم دارد. بنابراین با یك كیلووات صرفه‌جویی در مصرف برق مقدار زیادی در هزینه و زمان صرفه‌جویی می‌شود.
• رفتار مصرف‌كننده یك فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن كالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف كننده دلالت می‌كنند. بطور كلی فرایند رفتار مصرف كننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد
در كشورهای در حال توسعه عوامل جبری از جمله رشد سریع جمعیت، توسعه شهرنشینی، افزایش سطح زندگی و رفاه، توسعه صنعتی و تجاری موجب شده است كه ضرورتاً دامنه مصرف انرژی گسترش یابد. در چنین كشورهایی در عین نیاز به توسعه سریع در ابعاد مختلف زندگی با توجه به تنگناها ناگزیر باید در جهت منطقی ساختن و نیز صرفه جویی مصرف انرژی اقدام و چاره جویی بعمل آید. افزایش سطح زندگی و توسعه صنعت و در نتیجه رشد تولید ناخالص ملی هر كشوری بصورت سریع و تزایدی دامنه مصرف انرژی را گسترده‌تر می‌سازد. از اینرو در كنار مسائل مهندسی و فن آوریهای بهینه سازی مصرف انرژی باید در زمینه فرهنگ‌سازی از طریق آموزش و اطلاع رسانی نیز فعال بود به گونه‌ای كه جامعه در حال توسعه خود را بصورت منطقی در جهت مصرف بهینه و كاهش مصارف زائد و جلوگیری از اتلاف انرژی هدایت كنیم بدون آنكه به رشد متناسب اقتصادی و اجتماعی لطمه‌ای وارد سازیم.
نویسنده:سید ابوالفضل جعفری‌نژاد
منبع: نشریه توسعه صنعت
